从游戏到互娱 阿里大文娱在下什么棋？

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与当年对社交的痴迷类似，阿里娱乐对方的目的不是喝酒，而是服务阿里集团和娱乐生态，促进产品互动。

文薇《中国企业家》记者王学启

编辑齐杰伦

又偷食物了。但这次，花园是在淘宝上。

打开手机淘宝，点击主页上标有“假币”的“陶金币”图标，就可以进入一个叫“金币庄园”的地方。在这里，通过种植和偷菜获得的金币可以在购物时从现金中扣除，淘宝还在庄园页面上亲密地附上了各种商品链接。

在社交网络平台上搜索关键词“淘宝偷菜”，有些人觉得好像回到了十年前的“偷菜”时代，甚至有些人暴露了自己的淘宝二维码，要求朋友“为偷菜做一件大事”。一些“偷菜”的老梗也回到了江湖，比如“前男友分手了，来偷菜”。

根据最新的财务报告数据，截至2018年底，淘宝手机的月用户已经达到6.99亿。然而，“偷菜”已经成为社会话题的盛况是不能再现的。

与支付宝一度备受争议的社交产品“圈子”相比，淘宝利用小游戏来沉淀社会关系的偷吃行为和支付宝蚂蚁森林的相似逻辑显然更容易被用户接受。

阿里很早就开始了互动娱乐业务，游戏从来都不是焦点。2019年2月，阿里游戏被调整为阿里互动娱乐部。目前，官方网站已从“阿里游戏”更名为“阿里互动娱乐”。

自从2014年手机游戏平台上线，互动娱乐领域正式介入以来，阿里不时听到几个沉重的消息。例如，在2017年，它开始进入分销领域，并花费10亿元帮助游戏ip的生态发展；另一个例子是2018年日本游戏公司“旅行蛙”的中文版，这是一款非常棒的点击率游戏。

虽然这是相当响亮，一般来说，共同娱乐业务仍然是阿里大学的娱乐生态的一部分，尚未得到证实。

交易者已经改变了几次

进入互动娱乐领域后，阿里在这个方向上做了几次调整，这也体现在商业领袖的变化上。

2013年8月，前腾讯高管刘春宁加入阿里，出任数字娱乐业务集团总裁。此前，刘春宁曾担任Paipai.com总经理和腾讯在线视频部总经理。

当新官员上任时，这场比赛是刘春宁的第一把火。

2014年初，在刘春宁的领导下，阿里宣布启动移动游戏平台，表示愿意将70%的收益分配给多式游戏内容提供商。阿里的手机游戏平台只分成20%，其余10%捐给公益教育基金。这种共享方案无疑在业内颇具吸引力。

然而，2014年10月，手机淘宝在“游戏中心”下线。此后，刘春宁的业务重心逐渐转移到电视游戏、家庭娱乐和电影行业。2015年6月，刘春宁因腾讯视频工作中的腐败被警方带走。

2016年1月，阿里移动集团旗下的uc九友正式更名为阿里游戏，由余永福担任董事长，uc九友总裁林担任总裁。林离开后，加州大学国际商学院前总经理史沧建接任。

2017年3月，阿里游戏当时召开了新闻发布会，宣布将全面进入游戏发行领域，并表示将投入10亿元帮助游戏ip生态发展，与阿里文学、阿里影业、优酷联合推出“ip裂变计划”。

2017年9月26日，阿里娱乐宣布在Be正式成立互动娱乐事业部，下设开放平台事业部和互动娱乐事业部，分别由史沧健和詹中辉负责。

詹忠辉曾在网易工作，是网易游戏的老手。了解网易游戏的人更喜欢叫他的花名“丁当”。1999年10月，詹忠辉加入网易，2001年4月，他被调到新成立的网络游戏事业部。2009年，他成为网易的首席运营官，也见证了网易游戏从一个小作坊到一个大工厂的发展。

2011年，詹忠辉离开网易，成立广州简悦信息技术有限公司(以下简称“简悦”)。简悦很快聚集了一批前网易游戏骨干，其中最具代表性的是陈伟安和云。陈伟安是网易副总裁，负责魔兽、星际争霸2等游戏的运营。云是网易游戏研发的骨干力量，也是《西游》和《奇幻西游》的主要开发者。在阿里娱乐2017年的调整中，刚刚被收购的简悦也已经并入阿里娱乐游戏集团。

“当当的团队有很多研发牛和很多管理牛，但目前他们还没有完全整合到位，新环境需要磨合。”一位在网易游戏工作多年的游戏企业家说。

游戏评论员丁鹏认为，如果阿里打算继续深化游戏产业，下一步可能是收购一家更大、更成熟的游戏公司，但目前整个游戏市场的目标并不明确。

在丁鹏看来，通过收购成功切入R&D领域的关键在于权力下放，因为游戏行业的不确定性很高，几年内无法取得成果是正常的。从动视到暴雪，从腾讯到防暴游戏(也称为“拳头”)都是相对成功的案例。“Fist在电子竞技方面有很多缺点，每个人都认为腾讯会介入，但最终没有人。但阿里一直有着强烈的整合欲望，这可能会影响其在这一领域的投资。”

业务方向也在调整

虽然马云曾经说过他不会玩游戏，但阿里互相娱乐仍然是可以预料和合理的。

根据2014年初360款手机游戏发布的《2013年手机游戏年度库存报告》，2013年中国手机游戏市场实际销售收入为112.4亿元，同比增长246.9%。根据中国出版协会下属的中国音乐协会游戏工作委员会2015年4月发布的《2014年中国游戏产业报告》，截至2014年底，中国手机游戏市场实际销售收入为274.9亿元，比2013年增长144.6%。

这个行业正在蓬勃发展，甚至传统行业也无法抑制他们的热情，希望从中分一杯羹。例如，2017年，以煤机生产、煤炭销售和煤炭开采服务为主营业务的a股上市公司山东矿业机械有限公司，收购了仅成立三年的手机游戏运营商林友互动(Linyou Interactive)100%的股权，并于2016年开始盈利。

中国移动游戏娱乐集团前董事长张立军在接受《中国企业家》记者采访时表示，虽然网络游戏真正的高速发展时期已经过去，但游戏仍然是互联网巨头实现流量的最有效方式之一。

虽然不是游戏基因，但与传统企业转型玩游戏相比，阿里至少有以下两个优势:第一，阿里在游戏产业链中已经有了平台、分销等基础设施，生命线掌握在自己手中；第二，阿里娱乐拥有视频网站、文学、电影等泛娱乐产业链资源，制作ip游戏有天然优势。例如，阿里互动娱乐公司在2018年创作的两个游戏《火如歌》和《武林外传》，都是电影和游戏。

就配套设施而言，阿里甚至在相互娱乐方面都比网易有生态优势。然而，就实际表现而言，在游戏公司的标准下，阿里现阶段的互动娱乐仍无法与网易匹敌，更别说占据网络游戏市场一半份额的腾讯了。

“与网易这样擅长开发大型游戏的公司相比，阿里仍然缺乏研发的积累；与实力雄厚的运营公司腾讯相比，阿里也缺乏完整的流程和大数据的运营优化。”前述网易游戏企业家表示。

"钓鱼三天，晒网两天."一位要求匿名发布独立游戏的行业老手描述了阿里在游戏领域的几次攻击。他认为阿里互动娱乐的出发点和落脚点是淘宝生态。“一般来说，游戏的开发和发行根本不考虑周边地区，而主要取决于游戏的好坏。阿里一直是反顾客的，和他的主业结合总是不可避免的。例如，阿里代理了《蛙游》的中文版后，立即推出了一系列周边产品。”

作为一款游戏产品，“旅行蛙”在中国的影响力不如它在玩家中的巅峰时期，但它的衍生产品销售非常有效。阿里巴巴影业副总裁兼阿里巴巴集团总裁贾尼斯此前曾表示，仅在一个半月内，《蛙游》的衍生产品销售额就超过了1亿元。

在阿里，游戏可以持续服务于电子商务。

2014年9月，阿里在新游戏《愤怒的小鸟:斯特拉》中代表了一家芬兰公司rovio。除了官方微博，游戏的主界面还有淘宝和天猫的入口。

一位曾与阿里讨论过合作的游戏开发商告诉《中国企业家》记者，在谈判阶段，阿里提出是否可以在游戏中加入淘宝链接，并与淘宝链接。“阿里玩游戏的最初目的是为了让淘宝的故事更好，而不是真的做游戏。”开发商是这么说的。

2014年，阿里代表堆叠纸游戏制作的变装游戏《温暖世界》。作为当年最具爆炸性的游戏之一，《温暖世界》曾被认为是实践“游戏+电子商务”的新模式，因为它与“淘宝同款”。然而，2015年Diezhi Technology推出“变暖系列”的第三代“变暖奇迹”时，腾讯获得了该游戏的独家代理权。

此前，有媒体报道称，之所以要更换纸堆游戏中的代理，是因为阿里要求的电子商务分流的kpi太重。《中国企业家》用纸堆游戏证实了此事，对方称此说法不实，但更换代理的具体原因是公司的核心机密，不便透露。

阿里并不缺乏流量，但是现在游戏领域的电子商务流量的转换率相对较低，而且它已经为阿里的电子商务生态系统服务了很长一段时间，现在还不知道可以支持多少电子商务流量。

“如果你所有的微信朋友都在玩游戏，你很容易上当。但如果你在淘宝上买核桃，你会想和核桃卖家或其他买核桃的人玩游戏吗？”上述开发商还透露，该游戏曾在人人网的游戏平台上推出，阿里当时的用户分流效果不如当时已经在走下坡路的人人网，后者只是关注社交流量。

作为一家有着深厚电子商务背景的公司，阿里拥有大量的女性用户，爱女人休闲游戏一度被一些人认为是阿里相互娱乐的新世界。从2018年进入中国的手机淘宝的中文版《蛙游》的表现来看，在线预订达到了数百万的规模并保持更新，更不用说衍生品市场的意外反馈了。

但是，在集团的财务报告中，相互娱乐业务仍然没有明显的存在。2018财年，阿里的数字媒体和娱乐业务收入为195.64亿元，同比增长33%。这一增长归功于优酷订阅会员和uc增值服务业务的增长；另外，从财务报告中可以看出，优酷和阿里巴巴影业是目前这一业务板块的重点，这两个业务也不出所料:优酷已经成为国内领先的视频网站之一，阿里巴巴影业制作的《绿皮书》刚刚获得奥斯卡奖。

截至2018年底，正式成立，阿里互动娱乐事业部官方网站更名为“阿里互动娱乐”。据《财经》报道，阿里文学ceo李志迁同时也是阿里互动娱乐的负责人，詹忠辉负责原创游戏的研发，史沧建负责游戏发行和开放平台业务；阿里互动娱乐未来的大方向是服务阿里集团和娱乐生态，促进互动和健康，研究健康阳光的互动娱乐产品，继续努力通过大数据平台提高互动娱乐产品的分销效率。

值得注意的是，阿里的互动娱乐方向与其之前吸引众多网易游戏高手的努力有所不同，因为网易最初的优势是以mmorpg(大型多人在线角色扮演游戏)为代表的重型游戏，而2018年流行的手机游戏《风之地》(Windy Land)是由简悦团队编写的一款典型的mmorpg游戏。不过，战略调整的方向已经明确，而且玩家在阿里，所以势必需要更多的磨合。

更重要的是，这种“互动娱乐”能否受到电子商务流量的青睐，实现高质量的转型，还需要时间不断给出答案。

来源：搜狐微门户