聚焦5·10中国品牌日 京东发布《2019“新国货”消费趋势报告》

本篇文章3556字，读完约9分钟

中国品牌近年来的发展趋势是什么？消费群体的特征是什么？过去两年，消费者对中国品牌的看法发生了什么变化？5月9日，中国经济学会经济智库与中川京东大数据联合实验室联合发布了《2019年国内新产品消费趋势报告》。报告显示，中国品牌的订单量和订单销售量同比增长高于国际品牌。从订单量同比增长来看，2018年中国品牌商品的优势更加明显，表明随着大众消费结构的升级和转型，2018年将有更多的优质产品

同时，报告认为“国内新产品”的核心应该是“创新驱动，质量第一”，拥有良好的产品和服务经验，融入更多健康、绿色、智能、文化元素，以及具有较强市场竞争力和适应性的国内品牌。同时，针对电子商务平台“国内新产品”的发展趋势，报告分析了中国品牌的发展呈现出全新的特征，即“新结构”、“新概念”、“新地域”、“新人群”和“新力量”。

“新结构”:电子商务平台打开了需求和供给，推动了中国品牌商品的结构升级

近年来，越来越多的高品质、高价值的中国品牌产品受到消费者的青睐。中国品牌正在从“量变”向“质变”转变，消费结构已经升级和改变。京东大数据显示，2017年，中国品牌商品的订单量比国际品牌增加了3%。2018年，中国品牌商品的订单量比国际品牌增加了14%；2017年，中国品牌商品销量较国际品牌增长7%，2018年，中国品牌商品销量较国际品牌增长8%。显然，中国品牌的订单量和国际品牌的商品销量同比增幅高于国际品牌，2018年中国品牌商品的优势在订单量同比增幅上更加明显，表明随着大众消费结构的升级和转型，2018年将有更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。

从品牌数量和商品数量的增长来看，2018年商品数量同比增长高于品牌数量，这表明中国品牌更加注重扩大产品线，以满足消费者需求。此外，从人均消费金额的变化来看，每个用户在中国品牌商品上的支出也在不断增加。

消费者越来越关注品牌质量。与单纯关注商品价格相比，更多的消费者会选择具有品牌力、质量感和规模效应的中国品牌产品。京东大数据显示，与全台中文品牌相比，2018年销售规模前100名中文品牌的订购用户数和订购量均高于全台。同时，2018年中国百强品牌的产品数量增长了近160%，为消费者提供了更加丰富的产品。报告称，这是有效推动供应方从消费方提供更多高质量商品和服务的体现。

同时，分析了中国500强品牌，增加了100强。2018年，百强品牌整体订单量增长220%以上，订单量增长90%以上。从数据来看，在一定销售规模的前提下，仍有许多中国品牌在高速增长，中国品牌有很大的消费潜力。与此同时，中国百强品牌的产品数量增速加快，2018年同比增长超过330%。这些快速成长的中国品牌不断创新，深入挖掘和细分中国市场，推出更多高质量的产品和服务，以满足消费者多样化和个性化的需求。

“新概念”:品牌品质体验，赢得消费者

随着中国品牌商品的转型升级和国民消费观念的转变，消费者对民族商品的认知和购买类别的范围越来越广泛。

从数据来看，总类别的排名变化不大，但类别集中度明显下降。与此同时，在国际品牌占主导地位的母婴类商品中，中国品牌商品的订单数量也明显增加，消费者对中国产品质量的信任度也在提高。在中国的品牌消费中，餐饮占了很大的比重。越来越多的消费者将线下超市的消费习惯带到了线上超市。新鲜食品、个人护理、医疗保健和其他类别也迅速增长，甚至在孕产妇和儿童类别。京东平台的一站式购物功能充分满足了消费者的多样化需求。

从消费者主动搜索和评价的关键词来看，消费者越来越关注品牌质量。越来越多的消费者选择积极搜索中国品牌或产品，在评价关键词中更加注重商品的使用体验和质量，其次是设计和价格。

数据显示，2017年，京东站前100个搜索词中有24个与品牌相关，占搜索量的24.3%，其中10个关键词与中国品牌相关，占搜索量的10.2%。2018年，前100名中有31个搜索词与品牌相关，占搜索量的30.1%，其中17个关键词与中国品牌相关，占搜索量的18.5%。华为、小米和vivo已经成为搜索量大的中国品牌的代表。

“新区”:继续挖掘“都市圈”的消费潜力，带动全国消费市场

该报告显示，中国品牌商品在一线和二线城市的销售比例和同比增长高于三线和六线城市，中国品牌在一线城市的消费潜力正在增加。

从中国品牌在全国的消费情况来看，2018年中国品牌订单比例较高的地区是:贵州、湖南、河南、西藏、江西；从2016年到2018年，中国品牌订单的比例迅速上升:天津、北京、吉林、上海、辽宁；2016年至2018年，云南、贵州、湖南、江西和湖北的中国品牌人均消费快速增长。显然，在中国品牌比例相对较高的地区，如贵州、湖南、江西等地区，用户购买量的增长在一定程度上受到了限制，但这些地区的人均消费金额却有了很大的增长，这就意味着高品质消费的潜力很大，品牌所有者可以继续在这些地区投资更多的高品质商品。

“新人群”:消费扩张潜力的核心“年轻人”和“小城镇用户”。

随着18-25岁年轻人购买力的逐渐释放，他们开始显示出巨大的消费潜力，成为新的消费增长点的主要群体。报告显示，2018年，中国年轻品牌在小城镇的订单量同比增长79%，订单量同比增长67%；2018年，中国城市青年品牌订单同比增长63%，订单同比增长54%。无论是中国品牌还是国际品牌，无论是城市人群还是小城镇人群，年轻人的消费增长趋势都比其他年龄段更明显，小城镇年轻人的消费潜力高于城市年轻人。

从中国品牌消费的比较来看，小城镇年轻人下订单数量的增长高于下订单数量和下订单用户数量的增长，表明2018年小城镇年轻人消费了更多更高价值的中国品牌商品，更加注重品牌质量。此外，从不同类别的中国品牌在城市青年和小城镇青年之间的订单比例差异来看，小城镇青年更喜欢购买母婴、农业材料和绿色植物、玩具和乐器等产品，而城市青年更喜欢购买新鲜食品、宠物生活和电脑办公等产品。

从新老用户投放的国际品牌和中国品牌产品的比例来看，新用户更喜欢中国品牌，中国品牌在新用户订单中的比例达到90%。从新老客户中文品牌的订购结构来看，老客户购买更多的餐饮和家电，而新客户被服装、内衣、手机等产品所吸引。同时，从新老用户放置的前五大类别的总比例来看，新用户的类别比例集中度高于老用户，表明老用户购买的类别更加分散。你进入京东的时间越长，消费者会选择更丰富、更多样化的类别，这充分体现了京东一站式购物平台的价值。

从中国品牌和国际品牌的分布来看，一般收入和中低收入的消费者更喜欢选择中国品牌产品，而中高收入和高收入的消费者更喜欢选择国际品牌产品。中国品牌仍需努力获得中高收入的增长，而中国品牌在低收入人群中的增长率最低，接近饱和。

“新势力”:电子商务平台承担着扩大消费和促进升级的双重任务。

京东注重精品，促进消费和供给的双重升级。从消费者下单时的产品价格细分分布分析，消费者越来越多地选择中高端产品，呈现出消费结构升级的趋势。从供给方面来看，中国品牌商品结构的升级趋势也很明显。以狗粮、猫粮、手机、婴幼儿奶粉等典型消费升级类别为例，2018年高端商品同比增速超过类别整体水平，高端商品数量持续上升，表明品牌倾向于在高端商品上拓展产品线，这也得到市场认可。

高端、健康、绿色的中国品牌商品的销售增长率也高于全站。男性消费者更喜欢购买高端产品，而女性消费者更喜欢购买绿色健康的产品。就年龄而言，18-25岁的消费者更喜欢购买高端产品，26-45岁的消费者更喜欢购买健康产品，46岁及以上的消费者更喜欢购买绿色产品。

此外，服务消费不断改善和扩大，生活服务和旅游服务快速增长，服务消费模式从一线和二线城市逐步扩展和延伸。报告显示，2018年京东平台服务产品订单量同比增长113%以上，服务产品数量同比增长12倍以上，消费者搜索“服务”相关关键词的次数同比增长100%以上。就产品类型而言，最丰富的服务产品是生活、旅游、医疗和教育。

“新国内产品”的核心在于“新”这个词，它可以体现为五个关键词:新结构、新理念、新区域、新力量、新人群。中国传媒大学新闻与传播学系副教授顾杰认为，中国品牌的下一步发展需要通过高质量和高价值赢得消费者的青睐。如果有更多的高质量和高价值的中国产品，消费者的新观念将不断建立。未来，以京东为代表的电子商务平台应担负起扩大消费、促进供给方和消费方双重升级的任务，为“国内新产品”的发展提供重要的新动力。中国社会科学院财经研究所网络经济研究室主任李永健表示，质量和技术是消费者对“国内新产品”的基本要求。在当前消费升级和优质消费阶段，国内品牌应在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验和社会体验等方面与电子商务平台相结合，以实现更快的增长。

来源：搜狐微门户