独立站的“前世今生” 未来品牌化是必然

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独立电视台，作为一个在跨境电子商务之初崛起的行业，不幸被跨境浪潮带回到了大海，现在它似乎又被拍了下来。

他们沉默时会遇到什么？如何待在大浪中，晒太阳？

交通带来的利润经不起风浪

2008年是电子商务的转折点。今年，电子商务1.0走到了尽头，电子商务2.0拉开了序幕。这时，跨境电子商务开始兴起，主要存在两种方式:一是基于平台的发展模式，即卖家通过在亚马逊和易趣等第三方平台上开设网店来销售产品；第二，独立站开发模式，即卖家建立自己的电子商务网站来销售和推广自己的产品，这种模式的典型代表是兰亭吉士和大隆。

今天要讨论的主角是独立车站模式。

大多数独立站点都是在b2c模式下发展起来的，国外市场的流量入口不如国内市场的互联网推广手段多，主要集中在谷歌搜索上。流量带来的明显增量使得独立站点投入的采购资金在跨境电子商务的运营成本中占很大比例。

例如，专注于北美和欧洲婚纱的独立跨境电子商务公司兰亭，主要通过谷歌的谷歌广告词进行转移。

依邦电力称，兰亭吉士的创始人都是网民。在谷歌成立之初的很长一段时间里，他们用赚来的钱购买谷歌广告词(google Keyword Index)，购买了大约30万个英文关键词，并在6个月内实现了200万美元的销售额。对于兰亭来说，谷歌广告词和搜索引擎优化是主要的推广方式，它们通过用户在搜索时提供的赞助商链接来吸引用户的注意力。

据业内人士透露，兰亭在早期开创了一个新趋势，因为花了很多钱，在谷歌上购买了近30万个关键词。从2011年到2017年，兰亭集基的营销费用占净收入的比例很高，在25%到37%之间，收入的增长率与营销费用的增长率一致——更多的营销费用导致收入增加。

“但是，兰亭产品的特点，如回购率低、同质化严重，以及最初的低价策略没有注重产品质量等。随着时间的洗礼，伴随着一些不好的关键词，成为了后续发展的制约因素。”另一个跨境电子商务从业者这样评论道。

也许这种模式也限制了兰亭的增长潜力。上市当年(2013年)，兰亭净收入为2.924亿美元，净亏损为480万美元；2017年，兰亭的净收入为3.199亿美元，净亏损为950万美元。

兰亭集集是跨境电子商务崛起时代的代表。他的发展道路不仅带动了整个行业的发展，也给跨境电子商务敲响了警钟。

独立电视台多年来一直被推到最前沿

然而，这种看似通过投资来刺激销售的独立电台模式，现在又出现了。然而，经过多年的变化，独立站点的跨境电子商务环境与过去有了根本的不同。

首先，随着跨境电子商务公司在行业或新三板上市的快速增长，资本开始了解跨境电子商务的发展潜力。例如，2017年a股上市公司跨境通信实现营业收入140.18亿元，同比增长64.20%，净利润7.51亿元，同比增长90.72%。2013年，跨境通信运营收入仅为4.46亿元。

也就是说，随着跨境通信等快速增长企业的出现，投资者将在跨境电子商务行业上押下重金。在资金的支持下，跨境电子商务行业的独立站点玩家也有足够的弹药来实现发展。

其次，主流第三方平台竞争激烈，跨境电子商务卖家迫切需要寻找新的蓝海。2008年，当在该平台上销售商品被形容为“赚钱”时，中国制造业的巨大成本优势使其在海外电子商务平台上广受欢迎。

然而，股息必然会吸引更多的“利润分裂者”。由于跨境电子商务的巨大红利，许多企业被吸引进入该行业。当平台上卖家的增长率高于平台本身的增长率时，卖家必须找到另一种方式来实现更快的增长。

因此，提出了跨境电子商务品牌等概念。与此同时，一些卖家开始寻求其他新的渠道来取得突破。独立电台是突破的可能性之一。

关注口碑和品牌的新路径

当然，经过多年的探索，现在的独立车站模式已经是全新的了。

在过去的独立站点模式中，最常见的是分销模式，即在网站上放置大量高性价比的SKU出售给海外用户。这种独立的商店卖家不会在品牌建设上投入太多，而是通过广告和价格来促进销售增长。

“我们在成立之初就渴望盈利，运营基础并不稳固。由于大量商品配送，整个团队的供应链无法得到保证和更新，售后等问题被忽视，导致网站整体声誉下降，盈利能力不容乐观。”天猫是独立电视台的卖家之一，负责人告诉亿邦电力分销模式的痛点。

随后，天猫开始调整自己的战略，开始降低网站的sku，优化网站系统、后端运营支撑系统、整个运营流程和市场投资，并进行了微调。现在，天猫的月交易额达到了200万美元左右，总体上处于盈亏平衡状态。

在整个转型过程中，tmart更加关注少数几个类别，从而赢得了用户的声誉。这种模式也开始减少独立电台对购买流量的依赖，因为它训练用户自发地去网站购买，而不仅仅是点击搜索引擎广告。

独立电视台的未来品牌化是不可避免的

口碑慢慢积累，成为一个品牌。

事实上，品牌也是许多独立卖家关注的焦点。

关于品牌的发展，可以说仁者见仁，智者见智。独立车站的未来发展似乎是一条不同的道路，但事实上，所有的道路都通向同一个目标。

母婴出口独立平台企业Patpat今年4月完成了3亿元的C系列融资，pat向亿邦动力指出，pat主要通过质量、物流、客户服务、性价比、产品设计和产品展示六个方面建立了自己的自主品牌。此外，成为独立电台或品牌的发展趋势必须是合规性，包括税收合规性、产品合规性和支付合规性。

当然，这些是独立电台的基础。为了打造一个具有自己品牌音调的独立电台，天猫负责人认为，独立电台必须有自己的态度，专业电台应该做专业的事情，发掘自己的优势，锁定未来的发展方向。

依邦电力根据品牌导向的独立电台模式，在与天猫和PatPatPatPat领导的访谈中总结出三点。

首先是产品。天猫独立站负责人认为，独立站应该优化产品类别，专注于自己的核心产品。锁定销量高、供应链稳定、控制好的产品。

第二，树立品牌形象。天猫独立站负责人表示，品牌形象的建立主要体现在两个方面:一是网站的购物体验更好；其次，品牌意识是在顾客群体中形成的。在良好服务的基础上，消费者不断被灌输在独立电台能获得什么样的体验，品牌能做什么，能为消费者解决什么样的问题，这样消费者就能形成这种印象，形成一定程度的信任。这种信任最终将成为品牌建设的坚实基础。

第三，优化用户体验，包括支付体验、物流体验和产品体验。帕特的负责人说，消费者必须越来越被宠坏，因为巨头们正在宠坏消费者，亚马逊正在宠坏他们，天猫正在宠坏他们。因此，今天的消费者需要终极的物流体验和终极的购物体验。如果跨境电子商务不能满足他们，当用户的消费习惯有一天大大提升时，跟不上的企业就会被淘汰。

用差异化战略设置障碍

当然，无论是品牌还是关注单一类别，这些独立风格都是为了积累障碍。

跨境电子商务红利消失后，如果采用类似于行业内其他企业的粗放式模式，企业将陷入恶性竞争状态。归根结底，没有核心竞争力，也没有产业壁垒。

全球电子商务是通过建造壁垒在跨境独立车站行业开辟道路的典型代表之一。

据跨境交通2017年财务报告显示，跨境交通跨境出口自营网站收入已超过74.44亿元，占跨境出口业务收入的57.25%。其中，跨境通信子公司Global E-commerce以自营渠道为主，第三方渠道为辅，逐渐与中国跨境电子商务行业的其他企业形成竞争差异和壁垒。

据亿邦电力统计，目前全球电子商务下的gearbest等电子自营网站2017年的收入高达42.9亿元，zaful、rosegal、dresslily等服装自营网站2017年的收入高达31.5亿元。然而，这两个网站的发展模式和障碍是不同的。

其中，gearbest是一个以电子商务为核心的综合电子商务平台，采用基于平台的经营策略，实施“自营+直销”的模式，主要类别丰富。

就业务战略而言，gearbest主要位于使用小型语言的新兴市场，因此避开了其他电子商务巨头的优势市场领域，在新兴市场具有区位优势。市场的地区差异已经成为gearbest差异化发展的关键之一，gear best是一个种类丰富的综合电子商务平台。

自主经营的服装网站zaful和rosegal的产品主要采用“设计师+买家系统”的模式，其中zaful的自主设计占80%以上。自营服装网站的目标是促进差异化发展和竞争战略，以服装类别为切入点，在垂直领域搭建一个综合电子商务平台。

因此，无论是整合的电子商务平台路线还是垂直的品牌路线，只有遵循差异化积累壁垒的方式，才能最终积累一个庞大而准确的用户群。

沿着“筑起壁垒”的方向挖掘，我们最终看到的是全新的跨境电子商务时代——新的独立站点。(文本/ayn)

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来源：搜狐微门户