广州大麦杨婵：全域击破边界 重塑营销生态

本篇文章2835字，读完约7分钟

[亿邦电力新闻]8月2日，广州大迈副总经理杨婵在2018年创意零售数字服务大会上发表了题为《突破区域界限重塑营销生态》的演讲。她指出，全球营销有三个核心:首先，必须突破子公司之间的数据孤岛。第二，建立自己的消费者真实身份的身份标识。第三，这些真实的身份标识可以在数据孤岛中进行可视化、优化和数字化。

据报道，这次会议的主题是“使能”，由意邦电力网络和思维网络主办。本次会议将分为分红市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电子商务服务对接等几个主论坛和子论坛，引导企业深入了解演进方向。

广州大麦副总经理杨婵

提示:本文是一个速记初步审查，以确保现场嘉宾的初衷，没有删节或错误，请理解。

以下是一份发言记录:

杨婵:我的整个话题都围绕着全球营销展开。我过去在阿里的生意上有将近7年的经验。今天，在整个分享过程中，后续的立足点可能落在阿里全球营销生态的创建和运作上。

在正式开始分享话题之前，让我简要回顾一下三家英美烟草公司在整个全球营销发展过程中的三个共同特征:

首先，他们正在打开子公司之间的数据孤岛。

第二，他们都建立了自己独立的身份证。

第三，可视化、优化和操作用户在每个数据岛上的真实身份。各种数据孤岛中用户真实身份的可视化、优化和可操作性

整个消费时代的变化有几个明显的特点:一是消费情景多样化。二是分散的消费行为。第三，多渠道互动。“多场景”、“多渠道”和“碎片化”促进消费升级和变化，进而推动整个品牌诱导全球营销。

因为我们是多媒体，我们需要全媒体的报道，因为我们是多渠道的，我们也需要全渠道的报道。最明显的特点是整个系统都有大数据支持，所以整个数据链和整个周期都需要打开。ppt展示的部分集中在阿里系统，然后我的逻辑将被开发。

首先，简单分析一下什么是全球营销。全球营销有几个特点:

首先，如何建立品牌与消费者之间的关系必须回归营销的本质。事实上，营销的本质不外乎两点:第一，如何传达和传达产品价值；第二是如何建立、维护和触及品牌与消费者之间的关系。在传统的4p模式中，产品是为了满足市场需求，渠道是为了快速占领市场，营销是为了快速占领用户的头脑。因此，在过去的零售模式中，做产品、渠道和营销可能相对简单，但在整个新的零售模式中，可以发现非常奇怪的现象。我们的产品可以作为营销的载体，如江，营销是嵌入在产品包装设计；此外，每个人都在谈论直播，这是依赖渠道营销最突出的表现。

因此，从产品、渠道和营销在全球的应用来看，产品可以作为自己的渠道，同时也可以作为营销的载体，甚至整个渠道都依赖于营销来做很多实现的动作。在整个过程中，品牌需要考虑的是如何在品牌和消费者之间建立更紧密的关系。因此，既然是全媒体，品牌需要考虑的是如何用全媒体覆盖和接触消费者，接触什么样的载体和内容？而这种内容需要大量的灵活制作和创造能力，所以在这个时候，我们可能需要考虑如何为不同的目标受众实现成千上万人的内容生态，并需要成千上万人的内容生态通过整个媒体到达目标受众，这也是品牌在发展全球营销环节的过程中需要注意的。

第二，整个消费者和品牌之间的整个环节精细化运作需要大量的数据支撑，而整个全球营销最重要的特征就是整个数据的支撑。新零售领域最重要的两大技术应用:一是大数据应用分析；第二个是人工智能。这一部分将考虑如何以消费者更愿意呈现的内容的形式传达品牌的声音，并最终从消费者的角度改善消费者的整体最佳购物体验。对于整个品牌来说，需要不断沉淀我们的消费者资产，所以品牌最终重视并发展全球营销，这将为品牌带来消费者资产的持续增长。

接下来，让我们从纵向和横向两个维度，从纵向维度到回归维度，深入思考和理解全球营销的本质。全球营销的本质是营销。营销的本质是什么？首先，营销的本质是帮助品牌传达产品的价值；第二，营销的本质是保持、深化和触及品牌与消费者之间的关系。围绕这两条线，我们将进行分析。

全球营销非常强调通过产品信息、采购、支付和物流的传递来反映产品的价值，所以问题来了。

例如，体验商店通过线下商店传递产品信息，然后在网上实现购买和支付行为以及物流体验，可以给消费者带来全环节的全面、良好的消费体验。

从横向分析来看，全球营销可以分为四个阶段:从战略到沟通，到体验，最后到实现销售的行动。在制定全球营销战略的第一步，有必要深入了解目标受众，即消费者群体，并分析整个市场和行业分类的机会点。其次，对于沟通行为，首先要考虑的是如何接触消费者，其次是如何将消费者从认知群体转变为兴趣群体。在打开这一环节的过程中，品牌传播得以实现。

在消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步实际上是第三个环节，即消费者体验后的第一次购买。此时，链接中没有终端，所以品牌考虑如何将购买者转化为忠诚的用户更为重要。过去，人们常常认为，如果一个消费者能够提高其回购频率，就可以充分说明消费者和品牌之间的粘性是足够的。然而，事实上，有一点被忽略了，那就是消费者本身必须进行回购行为，而消费者是否愿意为品牌进行回购。一个简单的理解就是整个品牌的情感营销关系是否被放大到了极致。在实现全球消费的过程中，有必要衡量一个品牌的忠诚度意识，即以该消费者为主要关系的再购买数量和关系展开数量。

(ppt图)整个关系由数据管理，并由数据表示。也许我们的目标受众过去是一种消费者，但现在我们将关注某个真实的身份。当如何通过工具实现营销时，阿里的全球营销生态中有一些工具可以帮助品牌实现它。

在整个营销转型过程中，品牌转型后应该做什么？有必要全面提升和挖掘品牌本身的潜力，有必要思考需要什么样的公式来实现品牌本身的潜力。在过去，我们会注意两个要素:消费者，他们曾经是单一环节上的人数。然而，当扩展到全球营销时，我们应该考虑消费者整个环节的人数，并将其乘以消费者的转换率。这两个指标是衡量一个品牌过去潜力的重要指标。在现有模式下，消费者与品牌之间的深化能力被添加，整体品牌潜力的提升是这三种能力的整合。

(ppt图)三家英美烟草公司正在打开子公司和数据公司的数据孤岛。专注于阿里。现在阿里有超过5.5亿的真实用户标识。我们将开放电子商务、本地服务、数字、娱乐、支付、金融和物流。阿里正在构建一个完整的真实身份识别系统，通过全面的多维分析和全媒体访问，实现自己的消费者身份识别身份的建立，因为只有建立了这种身份识别，才能打开消费者的表单。阿里工具有两个工具来帮助品牌实现全球营销:

首先，品牌数据库、品牌营销洞察力和营销规划，以及活动所产生的工具，再次为持续的业务运营和维护带来回报。

第二，品牌数量，我们提倡个性化营销和运作。总的来说，我们将围绕人群接触和内容进行洞察和匹配，并开拓整个领域。操作和维护的细节有机会单独交流。

全球营销有三个核心:首先，必须突破子公司之间的数据孤岛。第二，建立自己的消费者真实身份的身份标识。第三，这些真实的身份标识可以在数据孤岛中进行可视化、优化和数字化。

谢谢大家！

来源：搜狐微门户