年终盘点丨传统服装品牌“血战钢锯岭” 看这些勇士如何突围？

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在消费升级的大趋势下，以个性化为代表的消费理念给中国日益劣质的服装行业带来了新一轮的增长势头。

本文由我黑马授权的莫友友(微信号:莫友友8)发表，作者非常珍惜莫友友。

2016年底，一向以现实主义、粗鲁和阳刚之气著称的导演梅尔·吉布森为我们带来了《钢锯岭》(Hacksaw Ridge)，它让我们兴奋不已。容易防守、难进攻的钢锯岭，导致美军一次又一次被歼灭，就像现在的传统服装品牌一样，充满了悲哀。

然而，这是一个令人钦佩的观点:它既不美化战争，也不丑化敌人，而且目前的服装品牌并没有到山穷水尽的地步。相反，机遇和风险并存，死亡和重生并存。因此，当看到实体店陷入关门歇业的浪潮中时，我们也应该看看仍在钢锯岭战斗的战士们，看看他们是如何突围的。

在消费升级的大趋势下，以个性化为代表的消费理念给中国日益劣质的服装行业带来了新一轮的增长势头。传统的产销模式薄弱，越来越追求小批量、快速迭代和趋势。为了抓住这个窗口，许多传统服装品牌都加快了自身的转型，转型升级成为服装行业的主旋律。

1.鄂尔多斯:推进多品牌战略，重塑品牌形象

我相信，两年前，鄂尔多斯给公众的印象还停留在十多年前还相当令人满意的羊绒衫上，它深受父母的喜爱，只在冬天才需要。

事实上，自1980年成立以来，鄂尔多斯一直是羊绒行业的代表品牌。然而，随着消费主体的变化，80后和90后不再喜欢代表爸爸妈妈的品牌，而是更喜欢更符合自己时尚潮流的品牌。根据鄂尔多斯年报，2014年净利润为4.22亿元，同比下降42.73%；2015年净利润为2.41亿英镑，同比下降42.75%。2015年年报显示，羊绒行业收入同比下降2.94%，成本同比上升0.91%。

就财务报告数据和市场影响力而言，鄂尔多斯已经到了关键时刻。因此，从2015年底开始，鄂尔多斯服装行业开始实施由鄂尔多斯、鄂尔多斯1980和蓝色鄂尔多斯组成的多品牌战略。蓝色鄂尔多斯是城市年轻顾客的新品牌。

为了取悦年轻消费者，鄂尔多斯还高价聘请了威米天使的大表哥刘文作为新品牌代言人，优化官网界面，重塑鄂尔多斯在消费者心中的形象。

2016年7月，鄂尔多斯还为服装行业增加了29亿元资本，用于拓展营销渠道和品牌升级。例如，鄂尔多斯将在一、二线城市的核心商业区新建直营店，并在海外开设更多门店。同时，加大对电子商务的投入，形成多渠道的线上线下整合和互动。最终目标是分离重塑鄂尔多斯品牌，实现羊绒服装业务的整体转型升级。

虽然目前多品牌战略的效果尚不明朗，但鄂尔多斯在品牌升级方面的努力给寒冷阴冷的冬天的服装行业带来了些许安慰和希望。

与鄂尔多斯有一些相似之处，该品牌通过建立子品牌进行了重塑:马森(增加了巴拉巴拉(Barabara)等童装品牌，这为马森的整体收入带来了新的帮助。(

第二，南极电子商务:从内衣品牌到品牌(知识产权)孵化平台

1997年，只要天气暖和，不臃肿，它就在全国流行起来。通过签约葛优、许凡、刘德华、袁咏仪和克里斯蒂娜等一线明星，南极人品牌迅速成为一线品牌。

然而，随着保暖内衣市场竞争的日益激烈，保暖内衣市场处于红海状态，服装行业的增长速度有放缓的总体趋势。2008年，南极人的创始人张玉香大幅削减了积累了十多年的工厂，将其转型为电子商务，从而开启了品牌授权的新征程，这在当时无疑是疯狂的。

从纯粹的品牌授权，到电子商务生态服务平台(提供R&D、质量控制、运营和流量推广等服务)，到灵活的供应链平台(也为南极外国品牌提供增值服务)，南极人的具体裂变如下:

为了吸引供应商和经销商的加入，南极人不仅通过在线渠道努力，还改造供应链系统和零售终端系统，使其更适合多品类和多品牌。通过整合剩余供应链，与经销商合作，授权经销商销售南极人的产品，实现了轻资产运营模式。

南极人也从简单的内衣品牌延伸到童装、妇幼用品、男装、女装、日用品、保健品等领域。正如张玉香所说:南极电子商务应该建立一个服务于从0到90岁的所有类别的国家品牌。

2015年8月，南极人更名为南极电子商务，通过新民科技登陆资本市场。随后，为了重塑南极电子商务的品牌形象，除了在资本市场上收购男装品牌鳄鱼和童装品牌泰迪外，最近还开始在网上孵化红色和ip。例如，它与韩国的munmu inc .建立了一家合资子公司，经营其净红，包括选美皇后小马。最近，其网络红人加入了跨境艺术家和运动瑜伽大师陈美雅。我相信在时尚运动服装领域会有一些动作。

(陈美雅《功夫瑜伽》女主持人)

由于此次行动，南极电子商务的经营业绩显示，截至2016年10月底，南极电子商务第三季度报告显示，第三季度上市公司股东应占净利润为6427万元，同比增长20.93%。双十一期间，南麂人的品牌在整个网络中排名第一，其中内衣、女装、床上用品和童装排名第二(根据益邦电力工业的数据)。

第三，好消息:供应链的智能升级

宝信鸟成立于1996年，专注于服装，逐渐成为高端西装品牌。自2005年以来，私人订购业务已经开始。2007年a股上市后，私募投资逐渐增加。目前，已经形成了一主一副、一纵一横的业务形式:服装是主业，网络金融是副业，深度和广度发展的私人订单，多品牌横向布局。

据了解，宝信鸟于2014年对安徽和温州工厂的两条生产线实施了智能化改造。目前，它也是国内服装行业率先实现工业4.0智能制造的企业之一。在其智能生产线上，材料将通过悬挂系统自动传输，每件服装的生产数据将由设备自动识别并显示在工作站前的电子显示屏上。该生产线每天可生产300套个性化套装，生产成本与成衣一致。

对于其个性化定制业务，消费者可以通过官方网站、天猫、JD.com、关伟、400热线和实体店等六个渠道预约定制。预约成功后，喜讯鸟媒人和健美运动员将在72小时内上门服务，360小时后，顾客可以收到定制的服装。

目前，宝信鸟已经形成了覆盖全国123个四线城市的营销网络。截至2016年6月30日，其品牌门店总数为1232家。但是，通过2016年8月的财务报告，我们看到宝信鸟2016年上半年的净利润亏损近1亿元，这是宝信鸟成立以来的首次亏损。

除了好消息之外，红领巾集团在供应链智能转型方面也取得了巨大成就。自1995年成立以来，红领巾集团已经从一个纯粹的外贸铸造企业发展成为c2m私人定制领域的重要成员。

据红菱集团创始人代理人张介绍，目前，红菱集团智能工厂每年可生产100万套定制产品，交货时间为7个工作日。产业化成本比传统成本高10%左右，净利润比传统成本高20%以上。

第四，寻找玉特的进化理论:从三线、四线单一品牌到供应链管理平台

对于服装行业来说，市盈率可以达到20，已经很高了，而特殊的市盈率高达67.32，市场价值已经达到232.09亿元，所以购买两个鄂尔多斯是可能的。从上图我们还可以看出，不仅收入增长迅速，而且搜狐的净利润也一直很高。

搜狐成立于2005年，前身是位于四线城市的休闲服装品牌的前线。它于2010年在a股上市，并于2015年更名为苏玉特。目前，它已经发展成为一个连接服装行业供应链和分销环节的大型供应链管理平台，并贯穿供应商、品牌和分销商三个角色。如下图所示:

我一直提到工业互联网对于产业升级的重要意义，而苏玉特现在正在做的事情，很类似于为服装搭建一个工业互联网平台。

在供应商方面，搭建大型供应链平台，为这些供应商搭建集中采购、仓储和配送平台。

为品牌所有者提供设计、孵化、店铺管理、商品展示、营销和推广等增值服务。与此同时，搜狐先后向市场推出了10个时尚品牌，每个品牌都有自己清晰准确的品牌定位，以满足消费者个性化和差异化的需求。同时，还通过投资参与惠美集团(因曼、楚玉)、大型女装品牌、修身服装等品牌。

由于趋势前线前渠道的积累，目前搜特的分销平台也能为品牌所有者提供顺畅的销售渠道。

从一个弱小的单一品牌到整个时尚生活行业的综合服务提供商，苏宇特的转型和升级可能会给大家带来一些启示。

5.开拓者:从服装品牌到体育生态系统的雄心

探路者成立于1999年，只是一个户外设备的外包制造商。探路者于2009年上市。随着公司业务的逐步扩大，它已经形成了三大业务集团:户外、旅游和体育。2015年更名为探路者，正式更名为探路者控股集团有限公司，其战略目标也调整为:创建引领健康生活方式的社区生态组织，为公众提供户外运动和体验式旅游的终极服务。

在2009年上市之前，探路者一直是单一品牌战略。上市后，它形成了三个品牌矩阵，包括:托雷德，发现探险和阿坎。其中，toread专注于户外领域，如徒步旅行和登山，discovery远征专注于户外休闲领域，如自动驾驶和越野，而阿坎努专注于户外自行车运动。

近年来，随着用户在体育和户外旅游方面的消费能力迅速提高，探路者对目标用户采取了集约化培养的方式，建立了户外、旅游和体育三个业务部门，形成了流入口、品牌建设和利润实现的目标。

1)户外教育集团被定位为集团的基石业务，通过公司长期积累的品牌，如toread、discovery expedition和acanu，为用户的户外活动提供安全舒适的户外设备；

2)旅游产业群将成为用户流量的入口，定位为基于服务提供商的旅游服务。旗下拥有一游天下、Luye.com、极致美、探路者户外文化传播公司等多家企业。；

3)体育产业集团是集团未来利润的重要增长点，主要在体育社区、体育赛事、体育媒体、体育训练、智能健身管理等领域。

最近，开拓者集团拨款2亿元建立了一个商业孵化平台——梦工厂。为探路者集团提供户外、旅游和体育的资源支持和孵化服务，同时深化集团在相关领域的拓展和布局。用户、技术和产品是项目的主要驱动模式，实现了数据驱动的生态合作。

同样雄心勃勃要建立体育生态系统的是高贵的鸟，这是一个定位在第三和第四行的体育品牌。自2014年起，确立了从传统运动鞋和服装品牌运营商向体育产业化集团升级的发展战略。并通过建立20亿元的体育产业基金，投资互联网+体育项目。目前，已投资岳跑圈、智力竞赛猫等21个项目。

上述案例只是一个站在第一线的传统服装品牌的缩影。在这个似乎充满鸡毛的服装行业，是勤劳和富有创新精神的企业家的天堂。想想当今世界首富扎拉的创始人。还有谁会质疑这个行业的潜力？

在消费升级和产业结构调整的背景下，用新技术、新理念改造和重塑这一产业的商机正在到来。会不会是你在风中上升了90，000英里？

来源：搜狐微门户