从濒临破产到年营收近100亿元 “六个核桃”如何实现神逆转？

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河北阳原在过去的几年里取得了惊人的成绩，当时它的上市被阻止了。

河北阳原(其主要品牌是六个核桃)在两次上市中失败，在2016年底再次向资本市场发起冲刺。

河北阳原在过去几年被封锁时取得了惊人的成就。2015年，河北阳原实现收入91.1亿元，同比增长10%；净利润为26.1亿元，同比增长43%。

在植物蛋白饮料市场，有一种说法是，西方有魏一，东方有银鹭，南方有椰子树，北方有露露。现在，形势很容易转变，6个核桃的销量已经超过了上述任何一个企业。

相关链接:2015年，河北阳原销售了43亿罐6个核桃，每罐大约5美分，购买罐的钱超过23亿元。

国有企业的子女

河北阳原是一家有故事的公司。它诞生于1997年9月24日，当时也叫河北圆圆保健饮料有限公司，后来两次易手，弄得一塌糊涂，无人接手。

河北圆圆保健饮料有限公司(以下简称河北圆圆)一直是一个包袱。在被老白干集团兼并之前，它已经资不抵债，濒临破产。为了生存，1999年1月，在河北省衡水市人民政府的推动下，控制权从衡水电业局转移到另一家国有企业衡水老白干。

衡水老白干的主要业务是卖酒。核桃乳作为辅助业务，在这个企业中没有地位。接管后，它未能扭转河北渊源的衰落。转折点出现在2004年9月，当时衡水老白干进行了国有企业改革，没有盈利的河北圆圆被要求进行重组。最终，该公司94名员工中的58人以309.49万元的价格购买了河北阳原的国有股，成为一家私营企业。衡水的老工人卸下担子，工人们翻身做了主人，一举两得。

*姚，河北阳原总经理

河北阳原的管理团队非常幸运。姚，65岁，本科学历，从衡水老白干酒厂的技术员一直到副厂长、集团生产总监、河北阳原总经理。河北阳原私有化后，作为总经理，他以30.01%的股份成为新公司的老板。时任河北阳原副总经理的范、分别持有新公司14%的股份。他们是衡水老白干销售分公司的经理和衡水老白干酒厂的车间主任。持有2%以上股份的员工基本上都是河北阳原的中层员工。

河北阳原早期的年销售额只有300万元。尽管销量不大，但它也生产了15种饮料，并且做了市场上卖得好的事情。

2005年，不再拿铁饭碗的管理层开始反思，经过简单的模仿和跟进，没有未来。只有拥有自己独特的亮点，它才能刺激市场。

定位突破

核桃乳是一种植物蛋白饮料，它的小伙伴包括杏仁、椰子树等。每个类别都足以支持一家上市公司。河北阳原95%的收入来自核桃乳，承德露露的主要业务是杏仁露，海南椰子树的大部分收入来自椰子汁。

露露，也是河北人，实际上有核桃饮料，叫做核桃露。为了在竞争中脱颖而出，河北阳原针对健康智能细分市场，打造了核桃乳新品类。不要低估一个词的不同，但它的意思是不同的。露珠让人想起美丽，而牛奶让人想起母乳。牛奶比露水更有营养。

河北阳原凭借公司2005年建立的5路、3路、28路核桃乳饮料生产技术，可以灌装空白酒，生产核桃乳。这是什么意思？是一瓶六个核桃，拥有5项专利，3项独特技术和28道工序。

核桃乳主要面临口感、色泽和包装的问题。原料预处理、磨浆、配料均质、灌装灭菌共28道工序。除配料技术的保密性外，其他所有环节均采用通用机械设备，技术是开放的，主要区别在于工艺优化不同。

核桃乳有困难。核桃仁看起来像大脑，它的表面覆盖着一层柔软的黑色皮肤。如果处理不好，生产出来的核桃奶就会变黑。据说河北阳原核桃脱皮收敛剂技术不仅能保证核桃柔软黑皮的完全去除，还能防止核桃皮的苦味渗透到核桃中。

*工人们正在筛选核桃仁

当然，更独特的是饮料的名字。用六个核桃直接给产品命名，让人们很容易联想到一罐饮料是否真的有六个核桃。这很容易引起争议，在某种程度上也有助于引爆六颗核桃。

此前，一些营养专家计算了六个核桃的脂肪含量，并得出结论，一瓶六个核桃中只含有大约一个半核桃。

企业家我黑妈根据河北阳原披露的数据做了一个简单的估计:2015年河北阳原花了13.1亿元买了3.46万吨核桃，一个中等大小的核桃重约12克。据计算，阳原每年消耗约29亿颗核桃，这些核桃生产了43亿罐核桃奶。因此，根据这个算法，六个核桃中甚至没有一个核桃。

六个吸引树注意力的核桃也成为专业造假者的目标。就像当年的农夫山泉有点甜一样，他们经常开动脑筋，喝太多“六个核桃”，这被指责误导消费者。原因很简单，没有强有力的证据表明六个核桃有健脑作用。造假者甚至搬出了他们祖先的《本草纲目》，说核桃的功效从来就不是健脑剂。这太尴尬了。

六个核桃的商标没有得到国家工商行政管理局的批准，因为它们涉嫌违反商标法。从商标申请之日到注册完成，历时六年半。当然，由于朋友和商人的一再反对，这六个核桃被怀疑夸大了宣传。商标纠纷直接导致河北阳原上市受阻。

广告洗脑

根据国家工商行政管理局的数据，2015年，中国餐饮广告总额达到815.73亿元，广告支出居各行业之首。2016年上半年，蒙牛在广告上花费了28亿元，而伊利在广告上花费了40多亿元。

事实上，河北阳原也依靠广告。

2009年之前，河北阳原的主要市场是河北，是一个区域品牌。2009年，它的口号被改为经常使用你的大脑，多喝“六个核桃”，这立刻吸引了学生和白领用户。2010年8月，河北阳原斥资数千万元在央视做广告，与凤凰卫视主持人陈鲁豫签约，开始进军全国市场。

*陈鲁豫代表六个核桃

六个核桃向你证明，简单和粗鲁向你扔钱同样有效。就像今年的假期一样，当你没有收到礼物时，你只收到褪黑激素。你经常开动脑筋，多喝六个核桃。它还疯狂轰炸消费者的耳膜，形成潜在的消费认知。

必须说，六个核桃的广告成功地实现了这一点，就像疲劳的人会想到红牛，饥饿的人会想到士力架，在广告的帮助下，六个核桃成功地形成了补脑和喝六个核桃的印象，虽然没有核桃补脑的基础。

2016年上半年，河北阳原的广告费用达到2.8亿元，其中江苏卫视《超脑》花费了1.5亿元。未来三年，河北阳原将投资19亿元做广告。

这些广告费大部分将被送到电视台，特别是像湖南卫视和江苏卫视这样实力强大的地方电视台。当然，省级电视台和偏远地区的地方电视台不必担心。根据河北阳原的规划，你还可以喝汤。

频道是国王

河北阳原崛起的另一个重要原因是其强大的渠道能力。

河北阳原首先集中培育本地市场，集中少量资源形成比较竞争优势，然后在本地市场取得突破。例如，在河北，六个核桃选择在餐饮渠道上取得了突破。

樊，河北阳原销售副总经理，曾在衡水老白干销售分公司担任经理，熟悉白酒渠道。起初，河北阳原很难撬开露露基地的市场，所以通过餐饮渠道进行推广。消费者在餐馆喝酒后感觉很好。相反，在询问了商场等传统饮料分销渠道后，河北阳原一夜之间传播了六个核桃。

《销售与营销》曾经发表过一篇文章，后来河北阳原探索了一套校园指南。基于社区的营销模式首先允许学生在学校品尝，学生回家向父母反映。随后，河北阳原在社区内大力促销。

*六个核桃广告

六个核桃的品牌影响力起初并不太强，所以河北阳原在2010年开始在央视做广告。河北阳原占领河北市场后，扩张到河南和山东。

为了让经销商放心下订单，河北阳原还推出了星级服务系统，派出销售团队帮助代理商确定渠道价格和促销政策，掌握分销技巧，培训销售人员，并通过两到三轮的示范分销商品。帮助经销商真正实现产品的顺利上市；除了零风险代理产品(在代理到期后不能出售)，河北阳原还以原价回购。

一些媒体做了比较。承德露露经销商每箱利润1-2元，终端利润2-3元；六个核桃经销商每箱利润5-6元，终端利润可达7-8元。经销商业主是一个带头说话的群体，自然会推六个核桃。

这些措施立竿见影。2010年，河北阳原的收入达到10.77亿元，而2008年和2009年河北阳原的收入分别只有2.85亿元和5.25亿元。最初，河北阳原的销售收入主要依赖于河北市场的贡献(71.04%)，2010年，河北市场收入的贡献降至51%。根据河北阳原的招股说明书，2016年上半年，河南、山东和河北仍是核桃销量最大的六个地区，分别实现销售收入6.3亿元、5.3亿元和5.2亿元，合计超过总销售收入的42%。

随着全国六大核桃市场的扩大，河北阳原总结出一套按区域、按渠道独家经销的模式。

次区域是指将销售市场严格划分为不同的分销区域。通常一个县市场是一个典型的集散地，一个省级中心城市通常划分几个集散地。

固定渠道以指定的分销区域为基础，不同的分销渠道应加以区分。一般来说，快餐产品的分销渠道主要包括流通渠道、超市渠道、餐饮渠道、网络渠道、特殊渠道等。河北阳原的分销渠道主要是流通渠道。

排他性是指在一个分销区域或某个分销渠道中只有一个经销商的排他性分销。

分销是指公司与选定的合作经销商签订分销合同，通过出售直接向经销商销售产品，然后经销商在约定的区域或渠道销售。这是非常重要的，每个经销商都应该有一个不可逾越的界限。然后，他们一级一级地转手，通过小卖部和零售店到达消费者手中。因此，一罐六个核桃的出厂价是2元，但消费者购买需要4元。

截至2016年6月底，河北阳原经销商已超过1500家，主要覆盖河北、山东、河南、湖南、湖北、四川等地的县级市场，零售终端数量达到100多万。虽然省会和北方一线城市广州和深圳已经进入，但渗透率不高。

这也是庞大分销网络的优势。100万家零售店带来的流量远远大于天猫旗舰店等任何电子商务平台。

2010年2月25日，河北阳原增资。除了公司的核心管理层和关键员工，还有20家经销商。虽然经销商只持有公司1.4%的股份，但他们的作用非常明显，已经成为河北阳原的分销骨干。有股票的交易商已经从帮助别人变成了自己卖东西。他们的本性已经改变，他们的热情也大不相同。从财务数字上，我们还可以发现这些经销商的年销售额都在几千万元左右，这是河北阳原的支柱。

来源：搜狐微门户