混战5年 K12在线教育的故事讲到哪了？

本篇文章3948字，读完约10分钟

k12在线教育的昨天、今天和明天

K12(幼儿园到12年级)是指中国从小学到高中的12年基础教育阶段。这一阶段时间长，用户多且死板。

因此，在教育技术兴起之后，k12已经成为创新公司最密集的轨道；各种商业模式不断被探索，热点几乎每六个月就会发生变化。

然而，k12也是最难的赛道。由于周期长，影响因素多，创新型公司在这条轨道上步履蹒跚。经过五年的发展，市场已经洗牌，许多公司因为找不到方向而被淘汰；资本市场也从狂热回归理性进入了所谓的寒冬。

对于已经上市的公司来说，有什么方法可以玩？k12赛道将涉及哪些因素？本文将着重对这些问题进行定性分析。

三个因素催生高质量的赛道

政策、技术和用户属性使k12成为教育领域的最佳途径。

在政策方面，首先，国家对教育的投资总体上是增加的，k12阶段的投资占50%以上。第二，相关法律和政策将给教育科技带来好处，公立学校将越来越多地与企业合作。去年11月通过的《人民促进法》修正案也将加速教育资产证券化。第三，二胎政策的实施将增加学龄学生的数量。到2016年，中国k12阶段的学生人数将超过1.8亿，并将逐步增加。

在技术方面，互联网和多媒体技术的普及使教育技术迅速发展，而大数据、云计算和人工智能技术的兴起使个性化学习成为可能。此外，传统线下教育的低效率和资源分配的不均衡也可以通过技术的发展在一定程度上得到解决。

在用户方面，由于考试的压力，用户在k12阶段的需求更强，持续时间更长。其次，80后将逐渐成为k12阶段家长的主体。这一群体的教育水平有了很大提高，对儿童教育的经济投入也将增加。第三，国内中产阶级的收入和比重逐步增加，消费水平有了很大提高；此外，用户正在习惯它，他们更有可能接受创新的教育产品。

多场景切入，不同的产品形式

K12涉及许多场景，如课堂教学、练习、考试、课后作业和课外辅导。自2011年以来，创新型公司一直在各种场景中进行削减。相应地，产品也有不同的形式。例如，那些切入课堂教学的主要是内容产品；从练习和作业场景来看，有搜索问题和题库产品；有题库和考试批改产品；对于课外辅导，它主要提供教学服务和平台产品。

内容产品主要是著名教师录制和播放的课程和微课。

微课是一门以动画形式为主的视频课程，时长约十分钟。代表公司的有艾、、黄鱼和洋葱数学。由于大部分都是制作精良的，微课程的制作成本很高，从每分钟8000元到15000元不等。有两种使用场景:一是融入课堂，辅助教师教学；第二，课后，由老师安排或自发地，学生利用微课学习相关知识点。

对于融入课堂，还处于实验阶段，需要时间来验证和推广效果；课外使用要求学生有良好的自学意识。在k12阶段，这些学生仍然是少数。

工具主要包括图片搜索产品、题库产品和纠错产品。由于反馈时间短，贴近学生日常学习情况，该工具可以快速积累大量用户和用户数据，成为入门级产品。工具产品的应用场景包括课堂练习、课后作业、考试等。

照片搜索产品，代表公司有作业帮助，猿搜索和学步车。通过上传标题图片，用户可以在很短的时间内收到相关信息，如分析和标题来源。这类产品使用最频繁，然而，简单的问题搜索对改变学生的学习效果帮助有限。如何利用挖掘出的数据建立用户头像，为用户提供有针对性的回答和咨询，是用户能否支付账单的关键。

与照片搜索产品相比，题库产品可以带来更有价值的用户实践数据。一类题库产品应用于校外实践和测试场景，代表了像ape题库这样的公司。另一种类型，从操作场景切入，代表公司，例如一起工作和在盒子里工作。通过对用户数据的积累和分析，题库产品可以为学生提供更加个性化的实践问题，同时可以帮助教师更有效率、更有针对性地开展教学工作。然而，教学和研究仍然是一个有待解决的问题，即更准确地标注题目。

教学服务产品主要是校外辅导。在k12阶段，与线下辅导相比，在线辅导的市场份额仍然很小。然而，在线教育为校外辅导提供了更多的模式，同时也使欠发达地区的用户能够联系到优秀的教师。随着学龄的增长，k12阶段用户对教学服务的需求逐渐增加。

具有多用户需求的游戏

用户需求决定产品形式。在k12阶段，产品用户和付款人是分开的，决策者是父母和教师。因此，k12教育产品需要考虑用户，包括学生、家长和教师。对于进入公立学校的产品，学校管理人员也应予以考虑。

从学龄来看，k12阶段可分为小学、初中和高中。不同的学龄用户有不同的属性和测试压力，家长和学校对学生有相应的期望。因此，不同学龄群体的产品差别很大。

小学阶段有以下特点:(1)教育的重点是培养学生的学习兴趣和学习方法；(2)学生没有自主学习的意识；(3)学生没有强大的考试压力。因此，制作更加生动的微课产品更适合小学生用户；然而，对课堂录音和广播课程的需求较少。由于教学和研究相对简单，课题总体数量少，工具产品进入小学的门槛不高；在这个阶段，工具产品的形式更偏向于游戏化，从而引导学生的学习热情。在课外辅导中，小学生对应试辅导的需求不高，主要需求是兴趣辅导和英语辅导。

对于初中来说，这是一个注重结果的阶段。随着考试压力的增加，家长对学生的成绩有了更高的期望，他们将开始积极为学生寻找校外咨询机构。家长选择教育产品的唯一标准是他们能否提高成绩。由于教育产品的非标准化，往往无法直观地判断产品的质量，因此口碑和吸引人的教学形式变得尤为重要。

形式有多重要？

在教学服务方面，就班级形式而言，目前有现场直播、录音广播和双教师教室；就班级类型而言，有一对一、小班和大班。

随着技术的成熟和现场教学能够带来更好的现金流，许多公司在2015-2016年推出了现场直播业务。直播更具互动性，更接近线下教学，这对于处于k12阶段的被动学生尤为重要。同时，现场直播没有地域限制，一方面可以提高教师的教学效率，另一方面可以在教育资源相对稀缺的地区给用户更多的选择。此外，现场直播的时间限制对k12阶段的学生影响不大。

与直播相比，录制和广播有更大的自由度，可以以更低的成本覆盖更大的用户群；此外，课程质量可以得到更好的控制。当然，录音和广播的缺点是它不能约束学生。因此，录制和广播更适合具有较强自学意识的用户，或者与其他教学服务结合使用。

此外，新东方和美好未来还在四层城市推出了一个双师型教室，在那里教学是在线和离线相结合的。一个老师通过直播给几个班级上课，助理老师负责回答问题和线下教室管理。这种方法不仅能提高名师的利用率，还能更好地保证学习效果；新东方的教师在教学和科研方面有着良好的前途和优势，也会对当地的咨询机构产生很大的影响。

就班级类型而言，一对一可以收取更高的客户单价，从而带来可观的毛收入；相应地，由于客户的单价较高，用户经常需要与他们沟通多次才能付款，导致营销成本较高。大班往往教授通用课程，而且客户的单价很低，所以这种模式的关键是如何填充班级。

在营销方面，直播和一对一有更好的宣传空房，使得家长更愿意付费；但是，如果没有有针对性的教学和研究，同一位教师的内容在任何形式上都不会有太大的不同；因此，教学科研实力和用户数据收集能力是个性化学习的关键。不管怎样，都在于教学服务的内容。

和公立学校的危险关系

k12阶段的市场对象总体上可分为校内和校外。离线k12教育主要关注校外辅导。随着政策的变化和技术的发展，教育技术产品有更多的机会进入公立学校。

K12用户大部分时间都在学校，与公立学校的合作已经成为一个新的蓝海市场。然而，进入学校并不容易，许多条件需要满足。

首先，产品需要满足学校的需求。在购买产品时，学校更注重是否能提高学校的整体绩效，背后是整个学校的管理问题和相关人员的绩效。因此，与单一产品相比，学校更喜欢包含内容资源和学术分析的产品体系。

第二，它可以帮助教师教学。为确保产品能够持续使用，有必要更好地理解和满足教师的需求。如果我们能更好地辅助而不是取代教师的教学工作，教师将会长时间、高频率地使用产品。

第三，渠道的选择。虽然公立学校正在逐步增加与企业的合作，但进入该系统的障碍仍然很高；如何选择和控制渠道成本也是需要考虑的问题。

还是要先活下来

资本是有限的，这是创新型公司首先必须面对的问题。

在2c中，教学服务是最好的现金流产品。有了流程后，一是提高操作效率，二是保证教学效果；特别是对于k12阶段，大部分用户是被动学习者，因此如何控制教学质量，提高完成率和更新率，从而建立口碑是关键。

大多数工具产品竞争壁垒低，同质化严重；另一方面，工具产品的流动性很弱。在确保活跃用户数量的同时，也有必要了解用户流量是否能很好地用于增加后端的流动性。在分流中，后端服务的属性尤为重要。能否满足用户的实际需求，客户的单价是否合适，是提高支付转化率的关键。

对于内容产品，实现它们的最好方法是与公立学校合作，将它们的内容应用到日常教学中，但是这个过程并不容易；第二种方式是与作为内容提供商的学校信息服务提供商合作；第三是直接卖给用户，这就要求更高的营销成本，尤其是对于最初的免费产品，更难实现大规模的收益。

故事还没有结束

教育产业是一个需要时间检验的重工业，规模需要高时间成本；此外，教育服务是非标准化的，涉及许多因素。

因此，尊重教育的基本规律，提高教学效果始终是关键，教学是整个教育产业的核心。越来越多的公司将加入到教学服务中来，这种产品的收入将会越来越高。

此外，教育和人工智能的结合已经出现。虽然现在人工智能不是很智能，但是随着技术的发展，真正的适应性学习是值得期待的。

简而言之，技术驱动的创新将使教育越来越个性化；但无论如何，它的本质仍然是教学，这使用户能够成长。因此，只有全面了解用户各方面的真实需求，推出解决需求的产品，我们才能走在前列。

来源：搜狐微门户