红包大战第四回合：微信缺席 支付宝放弃社交山头？

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[摘要]简而言之，腾讯通过微信支付进入了阿里的业务领域，但红包大战只是帮助微信支付在互联网金融中获得了一票。实际上船后，腾讯能否如愿分得一杯羹，红包大战不再是关键

红包大战的背后是双方的黄金大战，旨在促进在线和离线互联

第四轮春节红包大战:微信不在，支付宝放弃社交山头？

《时代周刊》特约记者卢义夫来自广州

随着春节的临近，一年一度的红包大战又开始了。从2014年春节开始，春节红包大战已经进入第四轮。然而，由于微信宣布退出，支付宝不再被命名为央视春晚，鸡年的硝烟似乎已经消退。

起初，微信红包只是头脑风暴的结果，目的是增加微信支付的用户数量。这场集思广益的源头是，每年春节，腾讯深圳总部都会有数千名员工排起长队，领取董事长马交给他们的红包。这一传统已经延续了18年。

然而，微信支付仅在三年内就将支付宝的市场份额侵蚀了25%。随着时间的推移，电子红包不再是简单的游戏和春节的产物，而是商家和网络公司各自利益的较量——商家想在消费者中获得人气，而网络公司在争夺用户付费的入口，但是电子红包的祝福和春节的味道越来越淡。

在理想情况下，微信支付有望凭借巨大的流量走得更远，甚至超过支付宝。但事实上，微信支付只是互联网金融业务的入口，腾讯不能依靠微信来完成银行、保险、证券等多条业务线的全部布局。

另一方面，支付宝很难通过财务层面切入社交圈，马云的社会梦想也无法通过每天活跃在1亿多人的支付宝来实现。早期的“循环”事件和安全漏洞已经证明，向金融属性工具添加社会属性违反了基本逻辑。因此，即使支付宝今年继续参与红包大战，支付宝也强调营销而非社交活动。

通过这几年的互动游戏，腾讯和阿里已经完成了移动支付的布局，红包大战可能从此平息，但他们在互联网金融领域的竞争才刚刚开始。此外，央行近期出台了第三方支付新政策，要求支付机构将客户储备资金按一定比例存入指定机构的专用存款账户，初始存款平均占比高达20%，对支付机构产生了不可估量的影响。艾传媒咨询公司首席执行官张毅在接受《时代周刊》采访时表示，目前移动支付发展过快，安全性和无序度亟待规范。预计央行的新政策将不可避免地对移动支付领域产生长期影响。

微信实现了巨大飞跃

红包战争已经进入第四年，但是战争的发起者微信带头退出了。在去年12月28日的微信公开课上，微信业务集团总裁张小龙表示，“微信红包的使命已经完成，今年不会再有春节红包活动了”，目的是让用户有更多的时间和家人在一起，而不是打手机抢红包。

回顾微信红包的诞生过程，其出发点是增加微信支付的用户数量。当时，微信和财付通已经连接了一段时间，但它们一直未能找到突破。对于用户来说，支付宝一方面依赖淘宝天猫的电子商务业务，另一方面又覆盖了很多线下场景，所以微信支付似乎没有必要。

然而，正是没有张小龙亲自参与研发细节的微信红包，成为马云“偷袭珍珠港”的利器。仅在三年时间里，微信支付已经激活了4亿多用户，并凭借红包的病毒式传播占据了至少30%的市场份额。2016年除夕夜，微信红包收发总量达到80.8亿元，同比增长8倍以上，共吸引4.2亿人。如今，无论是大型购物中心还是小摊，微信支付和支付宝的二维码总是齐头并进。

这已成为微信退出今年红包大战的最大信心。如今，微信支付的用户规模已经与支付宝相当，给李财通等互联网金融产品带来了巨大的流量。微信红包的历史任务已经基本完成。

此外，近期市场传言称，马在微信支付团队会议上透露，2016年微信支付的线下份额已经完全超过支付宝。据《新闻联播》报道，马云确实在内部会议上说了这番话，但腾讯告诉《时代周刊》记者，它不会就此事置评。

目前还没有第三方机构的数据来证明马说法的真实性，但微信支付与支付宝之间的差距正在缩小，这是一个明显的趋势。根据艾瑞咨询的数据，在2015年中国第三方移动支付市场份额中，支付宝占据了68.4%的稳定领先地位，而排名第二的财付通仅占20.6%。然而，在2016年第一季度，支付宝的市场份额下降到51.8%，排名第二的财付通上升到38.3%。

此外，据财新网报道。目前，支付宝和财付通的存款准备金分别为1600亿元和1500亿元，两者之间的差额只有100亿元。

鉴于微信支付的优异表现，2016年微信支付与热门手机游戏《王者的荣耀》和《应用包》一起入选腾讯名人堂，团队也获得了1亿元的奖励。“名牌堂”是腾讯公司代表级里程碑产品的最高荣誉。去年，微信公众账户/手机管家/QQ浏览器和新闻客户端入选第一个名牌大厅。据《时代周刊》记者介绍，经过激烈的竞争，所有能够入选名牌大厅的产品都将成为市场第一。微信产品连续两年入选名牌厅，这表明张小龙的产品研发能力极高。

艾传媒咨询公司首席执行官张毅对《时代周刊》记者表示，微信退出今年的红包大战，主要是因为微信红包已成为粘帖和教育用户的最佳工具。“经过过去几年的努力，微信支付用户已经达到了这个理论。在价值的上半部分，消化股票用户是最好的策略。”

Lbs+ar成为主流游戏

虽然微信在鸡年退出了红包大战，但腾讯并没有放弃封杀支付宝，而qq Payment成为了接班人。1月11日，qq团队召开了媒体沟通会议。虽然强调今年不会再有红包大战，但它的游戏性与支付宝非常相似，而且火药的味道比往年更浓。

为了应对今年的红包大战，qq团队宣布将投入2.5亿元现金和30亿张优惠券。腾讯qq红包将从新年开始持续到除夕，它将推出lbs+ar红包、刷红包和面对面红包。其中，lbs+ar天空红包分为商家红包、明星红包和个人红包。基于lbs技术，由商家和明星准备的现金或卡券将在全国数百万个地理位置分发。

相比之下，支付宝不仅继续推出五福红包，还效仿去年双十一推出的lbs+ar红包，将线上线下整合的能力复制到春节场景中。去年，在双十一期间，天猫与星巴克、肯德基和其他全国性的线下商店合作，发起了寻找嘉年华猫的活动。这是支付宝首次将lbs+ar大规模应用于离线场景，这种新的游戏方式也吸引了qq团队的后续关注。

张毅告诉《时代周刊》记者，支付宝和qq红包的主要目标是青少年，这尤其符合qq用户多的特点。他认为，因为这批用户是三年零五年后的主力军，支付宝自然不会错过。

事实上，在lbs+ar红包游戏中，ar只是一种手段，而lbs是最终目标。由于ar手机游戏《口袋妖怪go》去年的流行，lbs+ar迅速普及。从用户体验的角度来看，ar技术无疑是一种全新的用户体验，但阿里和商家希望吸引在线用户回归线下，重塑零售业的新形式。在这个过程中，lbs起到了逆转线下店铺的作用，从而增强了线下店铺的粘性，这也符合马云新零售的战略目标。

虽然qq团队今年带来了价值30亿元的卡券，但qq用户很难有粘性。目前，qq用户正变得越来越年轻，95后和00后用户还没有强烈的消费。此外，qq支付没有微信支付那样丰富的离线场景，因此30亿元的卡券套餐很难成为qq支付的催化剂。

相反，lbs的技术应用与丰富的离线场景相匹配，这已经成为支付宝最大的优势。可以肯定的是，在今年春节的红包大战之后，支付宝的lbs属性仍然会对线下场景产生持久的影响。

社会和金融相互排斥

自从支付宝诞生以来，马云的想法一直是把它变成用户的电子钱包，甚至试图取代实体钱包成为现金流的唯一入口和出口。关注金融工具的定位使支付宝取得了目前的成就。

然而，近年来，支付宝发起了一系列的社会行动，引起了用户的不满。自2015年9月以来，支付宝开辟了“朋友”的一级入口，首次尝试从金融层面切入社交圈；随后，去年11月底，支付宝团队推出了“圈子”功能，引起了广泛争议:“校园日记”、“白领日记”等圈子只允许女性发帖，芝麻信用分数低于750的男性只能表扬和奖励，芝麻信用分数高于750的男性才能评论女性。上述规定被认为是性别歧视，同时，还有许多大规模的女性照片。

两天后，蚂蚁金服董事长彭磊发表了一封内部信件，“错就是错”，这是“圈子”事件的特征。彭蕾在她的内部信件中质疑，为什么在所谓的用户活动面前，该团队可以肆无忌惮地做任何事情。“没有经历过这种刺痛，没有经历过辛苦经营的品牌可能被意外摧毁的痛苦，我们仍然不知道，认为我们在错误的道路上越走越远。”

在今年的红包大战中，支付宝的社会属性再次吸引了外界的关注。支付宝春节红包项目负责人华冠表示，外界一直觉得支付宝想在社交上有所突破，但实际上支付宝很早就决定不社交了。他透露，支付宝将围绕商业场景进行一些基本的沟通功能和关系链积累，但它绝不会将社交互动视为一项业务。

“由于来来去去，支付宝已经决定停止社交。但如果你在支付宝上购买理财产品，你可能需要一只理财牛给你指引。包括转账，如果你没有ta朋友，每次都要输入他的账号或银行卡号码，非常麻烦。”华冠说，支付宝只是想让这个“钱包”更好，希望在更多的场景中更好地为用户服务。

事实证明，支付宝无法治愈马云的社交心脏病。支付宝强大的金融属性最大的优势在于它的便利性，但前提是要保证它的安全性。强行嵌入社会属性只会带来安全漏洞。此前，支付宝暴露出重大漏洞。陌生人只要知道用户的相关信息，就可以通过“找回密码”来更改密码，造成经济损失。这一漏洞再次表明，将社会属性附加到金融工具上违反了人性和逻辑。

虽然支付宝无法实现马云的社会梦想，同样，微信也无法实现马云的花藤金融梦。

虽然微信可以给腾讯的互联网金融业务带来用户和流量，微信支付也占有一定的市场份额，但这并不意味着腾讯的互联网金融会成功。在互联网金融业务中，第三方支付只是入口，但在银行、保险、证券等业务中，腾讯的表现并不尽如人意，而伟忠银行自成立以来并未如预期的那样威胁蚂蚁金服。

简而言之，腾讯通过微信支付进入了阿里的业务领域，但红包大战只是帮助微信支付获得了互联网金融的入场券。上船后，腾讯能否分得一杯羹不再是关键。关键是谁能覆盖更多的线下场景和服务，赢得互联网金融战的真正胜利。

来源：搜狐微门户