经纬中国 · 王华东：大量社交产品之所以会死掉 根本原因就是创始人不懂用户

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在商业化的道路上，记住不要伤害用户。促进商业化应该是用户体验的增值行为，而不是挤压用户的价值。

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标题地图:经纬中国合伙人汪华东先生

在商业化的道路上，记住不要伤害用户。促进商业化应该是用户体验的增值行为，而不是挤压用户的价值。这要求创始人对用户的行为有深刻的理解。

为什么许多人想社交

有一个根本原因

近年来，我看了很多社会产品，对它们做了一些研究，在这个过程中发现了一些有趣的现象。

例如，我有时会问我身边的朋友，你知道myspace、facebook和instagram最先在哪些海外国家流行吗？许多人首先从文化、语言和发展水平的角度想到英国、西欧和日本。

但事实上，答案是印度尼西亚。因为它是世界上最大的穆斯林国家，在斋月期间，人们除了网上聊天什么也做不了。因此，在这些产品主动去印度尼西亚市场之前，它们就已经着火了。

从这一点上，我们也可以看到社会产品和其他产品的区别。因此，应投资者的邀请，我想谈谈我对社交产品的看法，尤其是我非常乐观的基于内容的垂直社交产品。

首先，在移动时代，为什么社交产品如此受关注？

首先，看看信息传播方式的变化。用户在移动端和电脑端使用产品的方式不同。在个人电脑方面，搜索框解决了所有问题，一切都可以通过百度找到；在移动端，搜索框被削弱了。过去，我们在百度上搜索美味的东西，但现在我们可以直接打开公共评论应用。

这一特性极大地改变了整个流量的构成和传播路径。在流量门户集中的个人电脑时代，我在搜狐做编辑，努力写文章。如果我上不了主页，就不会有流量，因为依靠显示和搜索的交流是单向的。但是现在，大量的信息可以通过社交网络传播，这就是所谓的转发。高质量的专业内容更容易获得关注，因为社交网络使交流具有多向性。

在传统互联网时代，搜索引擎是信息传播的核心环节，而在移动互联网时代，信息是在人与人之间的对话、交流和互动中传播的，社交网络将成为移动互联网时代信息传播的核心环节。

另一个简单的事实是，手机本身就是一种通讯产品。无论是功能手机还是智能手机，最重要的功能是联系人，也就是打电话和发短信。社交网络丰富了用户使用手机社交的方式。

为什么以内容为核心的垂直社交最受欢迎

总共有这四点

那么，为什么最受欢迎的是以内容为中心的垂直社交呢？其中一个最简单的原因是，以关系链为核心的一般社交产品制作难度太大，用户在新产品中建立关系也极其复杂。

*图片来源:《艾瑞:2016中国移动社会系列研究报告》

事实上，我们分析目前中国有三种产品可以真正帮助用户建立关系链。

第一个是qq/微信，它将线下关系转移到线上。Qq拥有最强的熟人关系链，而微信用户的指数级爆发时间也是在允许用户导入qq好友之后。因此，对于企业家来说，一旦腾讯想制造一款和你类似的产品，并且能够顺利导入自己的关系链，你很难抗拒。不是你不能成功，而是你会遇到更多的挑战，需要一些运气。

第二个是微博，它建立了一个又一个以“关注”为核心的关系链。你可能永远看不到你生活中真正关注的人，但是因为你能及时了解他们的意见和评论，你已经和他们建立了一定的关系。

第三个是莫莫，它建立了一个全新的陌生人关系链。事实上，当我们与陌生人交往时，我们最担心的是有5%的女孩被98%的男孩搭讪，而剩下的95%的女孩被忽视。在个人电脑时代，只要一个人在互联网上有一个链接，其他人可以看到，这个问题就会出现。

此外，即使我们取得了联系，我们发现双方之间的距离是108，000英里，这对于想要结识新朋友的用户来说也有一些体验差的问题。由于智能手机本身带有全球定位系统，Momo很好地利用了这一点，并推出了lbs(基于地理位置的共享)产品来解决这两个问题，这是对用户体验的质的改进。

历史上只有少数优秀的关系链社交产品。前一次是在2000年左右，当时网易在同一个城市的聊天室里挤满了和你的ip地址在同一个城市的人。后来，出现了三种有代表性的产品。人人网。com真正引入了从线下到线上的关系链。那一年这样做很好；辛凯。com可以首先启动，也可以通过msn的关系链导入；另一个是51岁的人，他过去常常在网下结交陌生的朋友。

由此可见，关系链类型的社会产品门槛非常高，有必要有一个独特的关系链才能从巨人的丛林中被杀死。成功企业的数量很少，但成功的基于内容的垂直社交产品的数量是它的几倍。有四个原因:

首先，基于内容的垂直社交产品可以在没有太多用户的情况下实现巨大价值。相反，在关系链的一般产品中，一个产品必须有大量的用户才能建立网络效应。如果你的用户数量是竞争对手的十分之一，恐怕你设置的障碍只是竞争对手的百分之一。这是自然规律，任何公司都无法超越。

其次，每一种新的互动方式都是垂直社交产品的机会。我们最初的互动模式是发送信息，然后发送照片、视频和直播。在更新这些交互模式的过程中，每次都会出现新产品。所以只要你能让用户安定下来，你就能做出更好的产品。特别是在整个移动市场，用户对新交互和新产品的接受度不断提高。

第三，中国互联网用户的增长也是基于内容的垂直社交产品的机遇。这不仅指人口总数的扩大，也指人民利益的细分。用户数量增加后，群体之间的差异开始变得明显，这也使得以前的利基领域有了足够的用户群体。例如，当我们在20世纪80年代之前问人们他们对什么感兴趣时，他们都说他们喜欢旅游和看书，但这不是兴趣，这是每个人都想做的。但是在询问了95人之后，他们会说他们喜欢看僵尸电影和电子音乐。这一变化是一个新的机遇。

第四，基于内容的垂直社会产品生命周期规律非常特殊。当用户离开时，其他社交产品往往会消亡。然而，基于内容的垂直社交产品的一个核心指标是，用户创建的内容在未来是否仍有价值。

例如，用户在2016年创建的内容将在2020年有价值，因此该产品的生命周期将变得更长。当我们去看豆瓣的时候，我们发现它的内容贡献者在2005年写的电影评论现在看起来不错，所以这个内容制作人的损失不会对整个平台有这么大的影响。

一个好的基于内容的垂直社交产品

有这四个特点

一个好的基于内容的垂直社交产品的特征是什么？

我想我们可以看看以下几点。

首先，在这个领域，一个好的产品必须有灵魂。许多领域的投资都有一个非常清晰的逻辑，你清楚地知道买家需要什么以及如何满足他的需求。但是社会互动是一个强调人性的领域，只有洞察人性的产品才有灵魂。

因此，你需要问自己，用户在你的平台上玩的时候会消费什么？让我给你举个最简单的例子，很好。在尼斯之前，中国至少有100种图片产品。那么用户分享的动机在哪里呢？如果你只是添加一个过滤器并发送图片，事实上，已经有很多这样的产品，而且用户已经有了微博和朋友圈，所以他们没有动机在新产品上发送照片。

后来，当我去研究朋友圈和微博时，我发现用户分享图片有三个核心目的。第一个是安装；第二是制造；第三个是其他人。基本顶部占70%，而其他占10%。

这一点达到了70%。过去，你发了一张和衣服有关的照片，但是人们不知道是什么牌子的。现在尼斯已经做了一个标签功能，你可以在上面标记它的品牌。这个标签功能看起来很简单，但它满足了用户晒太阳的愿望，这可能比他以前在微信上获得的满意度高一个数量级。

第二，在这个领域，好的产品必须有色调。调性的核心是用户对产品的感觉，即归属感。在基于内容的垂直社交产品中，归属感的要求比任何其他产品都要强烈。因为用户深深地卷入其中，无论是主动发帖还是与他人互动。

音调的具体表达是每个进来的人都认识到产品中的社区文化或生活方式。例如，当你去尼斯晒一些非常高级的衣服时，其他用户不会认为你是在炫耀你的财富，而是认为你很酷，所以你只有有限的这个品牌的衣服。在此基础上，它建立了一个以图片为核心、标签为关联的全新的社会网络。

当然，调性也需要保持。事实上，在开始的时候，nice上的许多人也发送自拍，但是这些自拍在主要的信息流中被过滤掉了，因为它对其他用户和整个平台没有什么价值。

第三，在这个领域，创始人必须是一个深层次的用户。为什么许多过于依赖逻辑并从头开始复制的产品会消亡？因为创始人根本不了解用户。另一方面，那些表现良好的社会产品却不是。例如，周寿(注:尼斯的创始人)是一个拥有1000双运动鞋的潮人。因此，他非常清楚他想服务的人想要什么。

第四，我们应该根据自己对产品的理解来计划迭代，不要完全听取早期用户的反馈。因为这些愿意给出建议的早期用户，他们的许多需求都是个性化的，并且通常代表非常小的需求。你要考虑的是，在社区中有1000万或1亿用户之后，每个人都需要什么产品。

基于内容的垂直社交产品的业务演进路径

应该特别注意这两点

如果你问我工具社会电子商务的进化路径能否实现，没有绝对正确的答案。此外，在这条道路上，每一步都需要注意不同的事情。

从工具到社区是一个艰难的步骤。工具可以快速聚集用户，但它们可能不会为用户创造新的精神。在用户已经过了这些功能的欣赏期之后，他们将不再使用它们。很多企业家在推广这一步的时候应该思考一下你是否有以下两个特点:

第一个特征是你是否是社区的基因，你是否清楚地思考未来的进化路径。优秀的企业家应该能够看到用户需求的本质，并为成为一个社区提供线索。在我投资的案例中，美友是最好的一个。当我第一次和陈芳怡(注:美友创始人)聊天时，他非常明确地表示，他想从月经管理这个工具开始，成为一个女性社区。因此，它不仅为用户提供了工具，而且从一开始就提供了内容。

其次，你是否调整了对数据的关注？不要沉迷于用户的增长率。留住用户是核心。因此，我们应该不断关注保留率。一个好的社交产品可以在第二天达到50%的保留率，15天后达到20%，30天后达到10%。如果你的产品保留率远远低于这个值，你应该开始寻找产品方向或产品设计的问题。

从社区到电子商务的步骤相对容易。社区大大减少了电子商务的两大难题:信任成本和用户获取成本。由于社区舞台带来的流动和信任，这条路将会走下去。

因此，这一步最重要的是为用户提供增值服务。这需要对用户的使用行为有深刻的理解。在美友开始电子商务之前，人们发现他们的购物圈非常活跃，很多人都在讨论如何购买性价比高的商品。于是美友开始提供这些产品，让用户可以更顺利地进入电子商务。

在商业化的道路上，记住不要伤害用户。促进商业化应该是用户体验的增值行为，而不是挤压用户的价值。这要求创始人对用户的行为有深刻的理解。

当然，电子商务不是唯一的途径，如何实现最终取决于其自身的用户特征。

基于内容的垂直社交产品制造障碍

你可以参考这三点

整个社会领域也有一个有趣的情况。打败你的不是和你做同样事情的产品，而是抢走你用户时间的产品。例如，一开始抢停车位和偷食物可能很有趣；过了一会儿，每个人都发现微博提供了一个更好的社交方式，所以他们都去微博玩。虽然这种现象在基于内容的垂直社交产品中并不明显，但如果我们想成为一个常青的产品，我认为我们应该做点什么。

首先，我们应该为用户提供更新更好的互动方式。这种交互模式的改变取决于它在多大程度上改善了用户体验。

其次，用户使用你的产品只有一个核心功能，但是你必须不断地为用户提供新的功能，这需要找到一个好的平衡点。在产品开发过程中，应该不断改进功能，不断向用户提供新的功能，以满足用户或公司的需求。然而，我们应该不断地从需求列表中减去，并平衡功能和用户行为的增减。

第三，所有策略都应该基于数据。对于社交产品来说，dau是决定你做多少事情的重要指标。例如，如果你想做分组功能，如果只有100，000个DaU，并且你不能分成几个组，那么这么早启动这个功能可能就没有什么意义了。

除了dau，你还需要找到影响产品开发的核心指标，这是不能从其他产品中复制的。如果这一指标在增长，它将推动其他指标的增长。这种正增长会使你的产品壁垒越来越高。

总之，我们可以保护社区氛围和用户风格，即使我们在开发中遇到瓶颈，我们也可以通过适当的产品优化迭代和为用户创造附加值的商业尝试来实现意想不到的结果。

来源：搜狐微门户