湘赣鄂鸭脖三国杀 创始人周富裕亲述周黑鸭经营哲学

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不要看树在地上长得有多高，先看树根长得有多深；努力把质量放在第一位，把行业放在第一位，不断成长，才能生根。

本文由筷子思维授权的我黑马(微信号:kwthink)发布，作者赵娜。

1月18日，觉威食品通过上海证券交易所的考试，将在a股主板上市。自去年11月11日周黑鸭证券交易所上市以来，股价较过去三个月的发行价5.88港元上涨了约20%，公司市值接近160亿元。

此外，卤制品产业链中的湘、赣、鄂三鸭呈现三足鼎立之势。

他们都从事休闲卤素产品和鸭业务。他们是这个行业多年的老对手，他们被列在前面和后面。人们不禁又把觉慧和周黑鸭相提并论。事实上，在研究了玩筷子的思维之后，我们发现周黑鸭在很多方面都无意与巨威竞争。

这与创始人周福裕的特立独行的态度和灵活的思维直接相关。主要体现在三个方面:品味、品牌和商业模式。

周黑鸭大规模成功上市。首先，它最初的味道得到了大多数消费者的认可。形成一定规模后，开始强化品牌效应，随之建立商业模式。

2016年，中国休闲卤素产品行业的市场规模已经超过2000亿元。在这个1000亿元的市场中，作坊式的生产经营模式依然占主导地位，山寨店铺层出不穷，食品安全问题依然面临重大考验。在宰鸭脖子的年代，借助资本上市后，周黑鸭会更稳定还是更快？

从味道上看，周福裕:周黑鸭不像任何人，周黑鸭像周黑鸭

以家禽、蔬菜、豆制品和水产品为原料的卤制品是中国许多地方流行的传统美食。

至于品味，不同的地方有不同的习惯。中国的西南部和中部一般都是咸的和辣的，而中国的南部和东部一般都不辣，味道略甜，每个城市都有自己的偏好。

周福裕从一开始就不局限于某种地域趣味。因为他从小就喜欢糖，根据他童年的经验，他的父母在给周富玉买糖之前忍不住流口水，周富玉想创造一种年轻人想到就会垂涎的特殊口味。

当时，他的想法很简单。只有当他想到会流口水的鸭子脖子时，他才会有生意。

直到今天，周黑鸭有700多家商店，这个想法一直贯穿始终。然而，这种理想的味道并没有马上出现，但是在100多天后，它不得不每天最多尝试4到5次。与此同时，经过市场上食客的检验，建立了一种基本令人满意的口味，略带甜味和辣味。

许多年后，口味已经被微调，但最终目标是创造一个年轻人和世界各地的时尚人士喜欢的人类口味。

当被问及是否有地域味道时，周福裕说:我的梦想是去世界，周黑鸭不像任何人，周黑鸭像周黑鸭。

源于湖北的独特风味，风味包括五香、甜辣、微辣和极辣等。喜欢辛辣的湖南人和江西人特别喜欢独特的风味。

目前，周黑鸭只有一种口味，但是每个吃过这种口味的人都有一个共同的感觉，那就是味道浓郁:酱汁是甜的，你吃得越多，味道就越辣，最后舌头都麻木了，但这种感觉不会停止。这种独特的体验可以让大多数人在吃完后忘记它。

为了开发这种高度可识别和创新的口味，有必要找到最合适的温度。创业初期，周福裕经常独自一人呆在锅旁，观察和品尝很长时间的味道，深夜入睡，害怕错过时间，于是他点燃一支烟，点燃后醒来。

每天，我都用自己的双手称鸭子，宰杀鸭子，这样出生在基层的周福裕就可以马上抓到鸭子。我知道一只鸭子有几斤几重，大概养了多少天，我对鸭子的每个部位都了如指掌。对产品的研究可以看作是鸭子博士。

从小型家庭作坊到小型工厂，现在到大型流水线工厂，如何保持理想的品味已经成为最关键的一步。

周福裕最近向媒体开放了自己的加工厂。工人进厂前的一些消毒环节类似于医生进入手术台的操作过程，但整个加工过程从解冻、腌制、瞬间冷却、重量分离、包装、安全标识和包装都是高度机械化的，人员操作有严格的规则和标准。据周福裕说，这条生产线可以生产药品。

在学习了欧洲、美国、日本和韩国食品工业的经验后，这样一条适用于鸭子的生产线也是确保腌制产品味道高度一致的基础。同时，其背后的标准化也是资本市场的一个重要因素。

尽管已经上市，周福裕仍然把周黑鸭的口味放在第一位，而不是加快门店的扩张。现在，这种口味已经成为周黑鸭高知名度产品的障碍。

打造更具个性化和先进性的卤味品牌，提高品牌溢价

对于品牌，周福裕也经历了从简单个性到多角度认同的过程。

起初，奇怪的鸭子的品牌总是被欺诈性地使用，所以新的品牌名称是由他的姓和更有特色的黑色产品特征组成的。

周福裕还要求人们为周黑鸭设计品牌形象，这是根据他自己的外表完成的。当时，周福裕刚刚烫了他的黄色卷发。他告诉设计师:“这个形象不一定要像我，但它必须是卡通形象，让别人觉得有趣。”。

还有一个大卷发的小男孩的形象。与市场上简单的文字招牌或鸭形卤味店不同，周黑鸭的整体形象特别可爱，背后的意图很有趣。

周福裕认为，饮食和娱乐没有分离，周黑鸭的出现让每个人都感到快乐，这构成了品牌明确识别的第一步，然后品牌营销也侧重于娱乐。

按照筷子的思路，这个形象在以黑色和黄色为主色的风格中出现之前，经过了几次调整，整体上更加精致。另一方面，一些以红、黄为主色调的老年形象，如觉威，使周黑鸭又显得更加个性化。

其次，是产品本身带来的品牌效应。

周福裕视质量和技术创新为品牌的承载。

质量体现在食品安全管理中。周福裕在企业中推广了吃字文化(“速食”一词由人字下的良心组成，意思是做食物的人要讲良心)。周黑鸭曾经发现鸭肉的原料不规范，最后一整批近5000只鸭子被投入焚烧炉。

除了巨大的损失，这次事件的影响有点类似于联想张瑞敏砸冰箱的效果。看到老板严肃认真后，员工们在工作中从来不敢掉以轻心。

后来成为品牌象征的包装创新是无意插入的结果。

周黑鸭引进德国Map气调包装技术，通过减少氧气和增加二氧化碳，抑制包装产品中细菌的生长，从而延长新鲜食品的货架期。

这种包装技术不像真正的空包装那样需要高温处理，所以食物的味道不容易改变。

据了解，欧洲和美国在20世纪30年代开始研究使用二氧化碳气体保存肉类食品。20世纪70年代，生肉充气包装在欧美得到广泛应用，总包装量超过50亿箱。

然而，国内气调包装技术起步于20世纪90年代，至今已具备初步的商业应用条件，市场仍处于发展阶段。然而，周福裕直接从德国引进地图技术到周黑鸭生产线，最早引进地图包装，这与以散装为主的黄山黄和觉威鸭脖的包装形式有着明显的区别。周黑鸭对消费者的品牌认知度更高。

除非你问路，否则你不会迷路。周福裕认为，向卓越学习并不一定通向卓越，而是通向卓越的捷径。只有以别人的最高标准为出发点，你才能变得优秀。一个农民成为贵族最简单的方法就是邀请贵族家庭的管家成为他自己的管家。

这就是为什么他坚持花费大量资金引进国外生产技术和生产线，并按照技术专家的指导去做，创造高端产品，塑造高端品牌形象。

筷子戏认为，休闲卤素产品经常在路边出售，这是冲动消费。高端品牌效应在这个时候非常重要，它可以让顾客对质量和品味产生信任。

周黑鸭的品牌形象和包装形式感觉更干净、更健康、更高，即使价格更高也能被接受。周黑鸭大多数产品的价格都高于同行业的竞争对手。

对此，周福裕非常清楚品牌溢价的作用。在交易中，他第一次回应了周黑鸭的巨额利润，称在披露一只体重超过4公斤的鸭子生产各种鸭子产品后，价格约为100元，而不是传言中的300元。

筷子耍想算了一算，按照市场上一磅生鸭7元，一只鸭30元左右，做成红烧鸭后利润率可达70%左右，利润真的不低，但周福裕用例子说明，一个小lv包可以卖到几万元，而周黑鸭的品牌溢价使其售价高于其他红烧鸭品牌。

直销和加盟哪个更好？单店盈利是一个很好的标准

在周黑鸭的公司里，很多员工甚至管理层都是周富玉的亲戚，但周富玉不同意周黑鸭是家族企业。

周福裕的管理方法是把亲戚当成外人。当亲戚们不符合行政职位的条件时，他们将被坚决替换，让有能力的专业人士担任最高职位。这位局外人高管在正式上任前有六个月的磨合时间，所以他必须认同周黑鸭，并从心底里爱周黑鸭。

这也使得公司的结构稳定而灵活。

根据玩筷子思维的研究，周黑鸭最终可以上市，资本市场更注重其盈利能力和直接经营模式的效率。

周福裕坚持到目前为止做直销，并没有把商店的数量与竞争对手进行比较。即使上市后，他也不会通过开店来增加门店数量。

当时，周黑鸭招股说明书中披露的门店数量只有757家，都是直接经营的。上市后，招股说明书提议在2017年增加门店数量，与去年基本持平，共有180家门店。

在新的销售渠道方面，周黑鸭主要集中在在线渠道、分销渠道以及自动售货机等其他渠道。截至2016年年中，该公司的在线渠道销售额达到1.14亿英镑。

觉威鸭脖年收入29亿元，毛利3.86亿元。周黑鸭年收入24亿元，毛利润13.7亿元。

从资本方面来看这些问题，高回报率使得直销利润比加盟更有效。

在自营模式下，毛利是他们自己的，而加入形式的毛利往往低于直接经营。2015年，周黑鸭的毛利率为56.4%，而黄山黄的毛利率仅为30.65%。同时，直接模式有绝对的定价权，这也保证了毛利。

个体经营使周黑鸭能够对其商店网络进行高度控制，并建立一个完善的零售网络管理系统，这使得单一商店盈利。

2015年，周黑鸭单店平均销售额达到380万元，2016年达到478万元。

但是，高度标准化的选址和店铺开业程序，以及内部装修和陈设的集中采购，可以减少店铺的初始投资，缩短新店开业的准备时间，并在短期内实现自营店铺的快速复制和收支平衡。

此外，还有运营的可持续性。目前，700多家门店远未达到上限，每年都有一定的增长，从长远来看，它们在资本市场上更受欢迎。

周福裕当时投资3000万元从荷兰进口顶级污水处理设备，环保效果就是其中之一。从长远来看，国家对食品卫生标准会越来越严格，消费者会越来越重视食品安全，这将影响企业的发展。现在我们应该率先做好，这是第二条。

回到商业模式，独特的特许经营模式在食品安全方面自然存在风险，因为总部出售给特许经营者的产品除了质量问题外不会被退回，而且特许经营者很难控制如何处理过期产品。即使它上市，觉威也让一些业内人士对其前景持保守态度，因为食品安全薄弱。

坚持直销，本质上还是坚持质量和长远发展。周黑鸭的发展就是一个典型的例子，餐饮行业经过多年的直销，已经形成了良性循环。

结论

虽然没有明确提到，但用筷子思考的感觉是，周福裕是一个追求生产主义的企业家。他认为，商业模式只是一种手段，很难辨别对错，最终的竞争是产品是否足够好，是否能让顾客感觉到。

周福裕总结了周黑鸭的根文化:不要看树长得多高，先看根长得多深；努力把质量放在第一位，把行业放在第一位，不断成长，才能生根。

至于上市，周福裕的态度仍然是保持原来的心态。一个企业要资本化，就像一个人要成长一样。婚姻是一个自然的过程。他还认为，周黑鸭上市后的规划应该先做。

如今，自然进入市场的周黑鸭有着深厚的根基。然而，关于这只特立独行的鸭子能飞多高多远，仍然存在一些变数和不确定性，筷子会继续关注它。

来源：搜狐微门户