江南春：饱和攻击 为了整体战略的胜利而不惜投入重兵

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分众传媒董事长蒋南春出席高淳资本首席执行官年会

本文由高蓉资本授权的黑马发行。

像在座的各位一样，我们都是企业家。今天，我很高兴在高蓉资本首席执行官年会上与大家谈论指数增长公司的品牌战略和风格。

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品牌差异化:如何从“飘香”的角度创造产品品牌的新特征

创建品牌差异化定位时，一种方法是创建新类别，另一种方法是创建新功能。

我相信每个人都会熟悉创建新的类别。让我们看一个速溶奶茶公司的案例，谈谈如何创造新的功能。

每个人在冬天都会喝热饮，但是随着中国消费升级的趋势，速溶热饮的销售受到了很大的影响。

首先，消费升级压缩了原有的消费情景。十多年前，学生们看不起电影，也买不起咖啡馆，所以他们恋爱时主要是在马路上挤。冬天的热饮是一种很好的御寒方式。然而，随着中国消费的升级，这一场景被大大压缩了，年轻人去了电影和咖啡馆。

第二，推广中国消费者的健康理念。用植物脂肪粉酿造的饮料逐渐被认为是不健康的。

在这种背景下，速溶热饮企业除了提高产品质量还能做什么？

两年多前，香飘做了一个新广告。标语是这样的:“小饿，小困，喝点香水”。同时，我还写了一句话:“新西兰奶源加印度红茶每年被12亿人消费”。

此举大大增加了《飘香》的销量，因为它改变了消费者心目中的精神状态。

事实上，所有的广告都是以精神科学为核心的常规，它没有任何神秘之处，本质上也绝不是一种创造性。

其实质在于信任证书的定位和建立。

首先，是定位。“小饿、小困、小香”为消费者提供了一个非常丰富的消费场景。例如，当你连续看七集网络电视剧时，你是不是又饿又困？晚上三点钟看欧洲杯，你是饿了还是困了？我早上没有吃早餐。你在办公室是饿了还是困了？平日下午两三点你是饿了还是困了？这种与生活条件的结合使它找到了一个全新的市场位置和一个全新的消费场景。对于公司来说，这解决了产品的议价问题。

其次，这是一封信任信。“新西兰奶源加印度红茶，每年消费12亿人”这句话解决了消费者对影响自身健康问题的担忧，大大增强了消费者的安全感。对于公司来说，这解决了产品信任问题，即交易决策成本。

让我们在这里多谈谈信任证书，也就是创造安全感的话题。

至于信的信任，品牌大师鳟鱼实际上提供了七种方法。这里我们举几个简单的例子来说明。

以香飘票为例。“原材料原产地签注”是其信任证书，原产地代表最高质量的原材料。

“产品销售”是一种信任证书。例如，xxx产品，全国销量，遥遥领先；Xxx应用，亿万用户使用的新闻应用。

历史约束力是一种信任证书。例如，道光年间，xxx凉茶已有300年的历史；唐宫廷宴席，繁华剑南春。

此外，“从众心理”是最好的安全感。例如，12亿人饮酒，消费者自然会认为产品是安全的。

为什么我要单独取出信任信？因为消费者的基本心理结构是不安全的。当他没有安全感时，如何用你的信任证书在他心中创造安全感？这决定了消费者为什么选择你以及你的产品的交易决策成本。

2

时间窗:谁先做有关系吗？最重要的是谁先进入消费者的头脑

你们都是成功的企业家，事实上我自己也是企业家。

我们经常问这样的问题:当你在市场上面对如此多的竞争对手时，你的竞争障碍是什么？

很多人说我的技术是一个障碍，我的规模是一个障碍，我的渠道是一个障碍，我的商业模式创新是一个障碍。我认为这些在中国是壁垒，但它们不是核心壁垒。

因为这些优势实际上只给你三个月和六个月的时间，最多不会超过12个月的时间窗口

关键在于你是否在时间窗口内完成了对消费者心理的饱和攻击。

你应该有意识地在消费者心中“画一个等号”。这意味着你必须等于某个类别，或者你必须等于某个特征。如果你不画等号，你将在激烈的竞争中结束。

今天谁先做这件事有关系吗？最重要的是谁先进入消费者的头脑。

我认为第一是什么？首先进入消费者头脑的是第一个。不能说你做的第一件事就叫做第一件事，但最终这取决于谁首先把这个品牌放在消费者心中。

3

饱和攻击策略:在创建类别/特征和打开时间窗口的前提下，我们会毫不犹豫地投入巨资以赢得整体策略

时机成熟时应采取饱和攻击策略。

这家初创公司是什么时候开始进行品牌登陆的？

首先，先考虑一下。你创建了一个类别吗？有开拓性的特色吗？

其次，我们需要看看你是否有时间窗口。

第三，如果上述所有条件都满足，就有必要在时间窗中间进行饱和攻击。

因为消费者非常懒惰，所以消费者头脑中最大的特点就是先入为主。如果你不采取饱和攻击，你不可能很快在消费者心目中等同于一个类别或一个特征，当你的竞争对手首先发挥他们的实力时，你可能会被压制。当你的竞争对手与你同时发挥他们的力量时，你可能会陷入与你的竞争对手的斗争，这可能会变成一场数十亿到数十亿的消费斗争。

为什么先入为主很可怕？谁是第一个到达rise/きだよ的中国宇航员？杨利伟。你知道谁是罗斯·空的第二位宇航员和罗斯·空的最新宇航员吗？我也是一名宇航员，但是因为时间窗，我被你遗忘了。

当人们在时间窗口中特别关注这个问题时，输入它，消费者就会牢牢记住它。三、六个月后，时间窗口会突然关闭。关掉后，只有一件事每个人都能牢牢记住。

十多年前的许多广告可能还记忆犹新。比如《果冻是快乐的郎》，他们当时只是抓住了心理时间窗。

中国现在能生产比喜之郎更好更便宜的果冻吗？两者都有。但在消费者心目中却不是这样，因为时间之窗已经关闭。关门后，就好像一扇玻璃门被打开了，竞争对手无法冲进去，因为它被时间窗挡住了。一旦这个时间窗口关闭，后来者就处于被压制的状态。

因此，一个人能否占据消费者心理地图上最有利的地形就变得非常重要。

当有时间窗时，一定要用饱和攻击。此时，与其考虑投资回报，公司管理层还不如问问需要多少投资才能确保胜利。这与能否不惜任何代价占领一座重要的山丘以确保战争的战略胜利非常相似。

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公司的使命:真正赢得用户的心

最后，所有行业的领先公司和利润丰厚的公司都做了些什么？

如果你看看它，你会知道在消费者的心目中它们都等同于一个词。他们都屏蔽了一类心理时间窗口。例如，腾讯等于即时通讯，百度等于中文搜索，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。

如果你分不清类别，你应该找到一种方法找到特征，并占据一个你可以享受的词。例如，Vipport是一个专门从事特价销售的网站，王老吉是一种防止生气的饮料，神舟专车是一种更安全的专车。如果你不能抓住消费者心中的一个词，那是非常危险的。重要的是每个人都要问自己，在消费者的心目中，我是否有一个词。

消费者的心理结构讨厌复杂性，所以你必须用一个词来定义它。当你想代表一切时，你不能代表任何人。你在消费者心目中的沟通效果会很低，你无法渗透到消费者中。所有成功的定位都是用一个词或一句话来表示的，无论是“怕生气就喝王老记”、“累了就喝红牛”还是“果冻是快乐的人”。它们能以最简单、最有效的方式渗透到消费者的头脑中。当你把自己植入消费者的头脑时，这种心理优势肯定会转化为市场份额优势。

无论你今天是处于优势还是劣势，问问你自己在消费者心中是否占据着独特的位置。消费者有话要说为什么他们选择你而不是其他人吗？

说到心，我想用《孙子兵法》中的“道，天地要治法”来结束今天的演讲。

我在中国师范大学读书的时候，经常读很多古文，给我印象最深的是孙子兵法。《孙子兵法》中只有五个字叫“道，天地要治法”。

天地法治重要吗？重要，但是为什么陶排名第一呢？

让我来谈谈什么叫做“天地会治法”:

天，天气，是我刚才说的时间窗；

土地是渠道和网络；

将是在座的企业家，你们的团队；

法律就是经营和管理。

你可以读一下古代散文:“当你得到这个词时，你会得到更多的帮助，但是当你失去这个词时，你会得到这个词。”

那么，什么是陶呢？

道是心。企业最重要的使命是赢得用户的心。

因此，我们所有的创业公司都应该从根本上理解和运用这些方法来赢得用户的心。

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来源：搜狐微门户