腾讯音乐独家版权即将到期 网易阿里抖音强敌环伺

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"我们希望在未来回到一个合理合理的版权费."

2020年2月底，在《网易财务报告》的电话会议上，丁磊公开表达了对中国音乐版权现状的不满。指出了几家国际顶级音乐公司和与之合作的腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)。

网易不是缺钱的公司，但腾讯显然更富有。

2019年，腾讯在内容成本(音乐、文学和电影电视)上花费了超过480亿元，其中大部分资金用于版权采购。在音乐领域，版权储备是目前每个平台的核心竞争力。

在过去的几年里，腾讯凭借巨额资金的版权优势，几乎独自改变了中国网络音乐市场的竞争格局和播放规则。2018年，国际唱片业联合会发布报告称，腾讯音乐占据了国内流媒体市场70%以上的份额。

2016年，腾讯分拆其qq音乐，与拥有酷狗和酷我音乐的中国音乐集团合并，成立腾讯音乐娱乐集团。腾讯音乐于2018年底在纳斯达克上市。仅仅五个月后，其股价就达到顶峰，市值超过300亿美元，而同期网易的市值徘徊在350亿美元左右。

这意味着腾讯控股子公司仅依赖音乐业务，这足以与网易的市值相匹配(包括游戏、音乐、电子商务和教育四大战略业务)。

在过去的几年里，腾讯在音乐行业显示出了压倒性的优势，但这位领导者从未放松警惕。

腾讯音乐一位与庞关系密切的辞职人士向《中国企业家》表示，腾讯最初安排腾讯音乐现任首席执行官负责整个集团，有两个重要原因。“库西翁(彭迦信)具有很强的整合能力，也是所有内部党派都可以接受的候选人。”

然而，现实情况是，腾讯音乐和其他通过并购形成的大公司一样，一直面临着内部整合的问题，这个问题到目前为止还没有完全解决。

更重要的是，腾讯还没有在音乐领域探索出合适的商业模式。

去年第四季度，腾讯在线音乐的每月活跃用户数与2018年同期持平。自由用户市场的扩张已经进入瓶颈期，提高现有用户的支付比例和金额是每个家庭努力的重点。

腾讯音乐的用户规模仅次于spotify和苹果音乐，但由于环境不成熟，腾讯很难说服其用户花钱自愿听音乐。去年第四季度，腾讯音乐付费用户的转换率仅为6.2%，而spotify超过了45%。

版权是音乐平台的核心要素，腾讯已经投入了大量资金，但却无法获得足够的回报。这让腾讯音乐有些无奈。从数据来看，社交娱乐业务(直播+k歌)占腾讯音乐收入的70%以上，而在线音乐业务只占不到30%。

2020年，腾讯音乐与三大唱片公司的独家版权协议将相继到期。去年，老对手网易云音乐从阿里那里获得投资后，逐渐变得富有。字节跳动的颤音正在成为音乐产业链中不可忽视的一环，他们都觊觎腾讯手中的“肥肉”。

为了保持领先，腾讯音乐需要面对许多挑战。

花钱如流水购买独家配件

2014年，国际唱片业联合会(ifpi)发布了一份数据报告，显示中国的音乐市场仅排在世界第21位，其前一年的收入仅为8260万美元。音乐是社会的主流娱乐方式之一，这一数据显然无法与中国庞大的人口规模相匹配。

盗版是制约中国市场发展的最重要问题。这些顶尖的国际音乐公司不了解中国的情况，对合法化有很大的阻力。他们曾经放弃了在中国市场赚钱的期望。

“直到腾讯开始干预。”一位与腾讯音乐有长期合作关系的企业家告诉《中国企业家》。

2014年11月，腾讯与华纳音乐集团签署战略合作协议，这是国内音乐公司与国际唱片公司的首次战略合作。不到一个月后，qq Music接管了索尼音乐在中国大陆的数字音乐版权推广、管理和分销业务。

在财大气粗的腾讯支持下，qq Music从四面八方发起攻击，并开始改变中国音乐市场的格局。2017年5月，腾讯音乐与环球音乐集团达成战略合作，获得了环球音乐在中国大陆的分销业务。

至此，腾讯音乐正式将三大唱片公司的版权收入囊中，并在国内音乐市场设立了无可争议的竞争壁垒，以及正版音乐的游戏规则。

根据国际唱片业协会(ifpi)去年的最新报告，2018年全球唱片总收入为191亿美元，中国音乐市场的收入规模已从五年前的21个上升至第七位。

在与腾讯合作多年后，顶级音乐公司开始认识到在中国开展真正音乐业务的价值。“20年来，三大唱片公司终于在中国市场看到了钱，并非常兴奋。”前面提到的企业家说。

但腾讯音乐不止于此。2017年底，该公司完成了与全球最大流媒体音乐平台spotify的股权投资合作，并以现金购买了彼此的股权，以相互持股。在美国上市前两个月，腾讯音乐还向华纳和索尼音乐发行了2.2亿美元的股票。

“这是利益相关者的深层约束。”一位与腾讯音乐关系密切的投资机构人士告诉《中国企业家》，唱片公司和音乐平台之间签署的许可协议通常有效期为两到三年，然后需要续签，费用和权利将重新讨论。

这也是其他竞争对手改变局面、投身战场的最佳机会。让首席唱片公司成为自己的股东，它将在续约谈判中领先于竞争对手。

今年1月，腾讯收购了环球音乐集团的股份，由腾讯牵头的财团以34亿美元收购了后者10%的股份。当双方之间的版权协议即将到期时，双方之间的约束关系进一步增强。

一切都是成本

腾讯音乐已经显示出坚持其版权优势的决心，但其竞争对手的财务实力已经不如从前。

在2019年阿里领导的7亿美元融资案落幕后，网易云音乐正寻求重返版权采购的舞台中心。

改变以前留给用户的“吝啬”印象，先后获得歌手等国内著名综艺节目的独家音乐版权。今年3月，网易云音乐还与日本吉卜力工作室达成合作，并获得了《龙猫》、《千与千寻》等宫崎骏其人作品的全面授权。

签署大量独家版权肯定会付出高昂的代价。

当腾讯在2014年获得华纳和索尼的版权时，年成本大约是1亿元。从那以后，腾讯的版权采购费用每年都在直线上升。

2017年，腾讯(音乐)、百度(泰和音乐)、阿里(音乐)、网易(云音乐)等行业巨头参加了全球音乐版权竞赛。直接结果是，许可费一路上涨，腾讯最终以3.5亿美元的现金和1亿美元的股权赢得了合作，这比环球音乐的报价高出10多倍。

“你认为网易不想买吗？这是无法拼写的价格(腾讯)。”上述投资者告诉中国企业家。

今年2月底，网易发布了2019年全年财务报告。在电话会议上，丁磊直接将矛头指向了音乐版权的独家销售模式，并表达了对唱片公司负责人的不满。

他直言不讳地表示:“不仅是网易，华为、小米、oppo、vivo等需要购买音乐版权的公司都支付了2至3倍以上的合理价格，这是不公平、不合理的。”

除了与世界三大唱片公司签约，腾讯音乐还与日本、韩国和中国的许多著名音乐家和唱片公司签订了独家版权。例如，腾讯音乐三年前花了超过5亿元获得周杰伦的独家音乐版权，该版权将于今年3月31日到期。

这些肉眼可见的巨大成本最终直观地反映在腾讯的财务报告中。

2019年，腾讯增值服务的收入成本接近1000亿元，占总收入的比重大幅上升。在这一成本中，除了游戏的频道成本和直播服务的成本之外，视频和音乐流服务的内容成本是一项重要的支出。

单从腾讯音乐的财务报告数据来看，2019年第四季度的成本支出为48.1亿元，同比增长34.9%。成本增长率已经超过了收入增长率，主要原因是内容支出和收入分享支出的增加。

花钱的生意很难赚钱

去年9月，彭迦信提出了以内容、技术和服务为核心的腾讯音乐新战略，目标是摆脱单一音乐平台的定位，让腾讯音乐突破整个产业链。

然而，由于盗版猖獗和环境不成熟，国内音乐平台没有好的出路，尤其是那些花费巨资购买版权的龙头企业。

2014年底，当qq Music花了一大笔钱购买版权时，海洋音乐的创始人谢国民开始利用资本运营，先后拉拢酷沃和酷狗组建海洋音乐集团。两年后，海洋音乐上市的消息出来了。当时，只有国内音乐公司酷狗实现了收支平衡，但它最大的盈利业务是游戏。

腾讯音乐2019年的财务报告显示，社交娱乐服务的年收入为182.2亿元，占总收入的71.7%，而网络音乐的收入仅占总收入的28%。这意味着腾讯音乐很难依靠音乐获得足够的收入。

很难在花钱的主业中赚钱，这显然不是良性商业模式的恰当状态。

虽然腾讯音乐花了很多钱购买版权，但其最重要的收入部分来自全国范围的卡拉ok和直播业务(包括酷酷的星空直播和酷酷的直播)。

上述qq音乐辞职者告诉《中国企业家》，国歌K是腾讯旗下的一个著名品牌霍尔产品，由此可见马对音乐集团的高度重视，将其单独划归腾讯音乐。腾讯非常支持国家级卡拉ok，微信是其核心沟通渠道之一。全国卡拉ok小程序已经成为微信小程序的主打产品。

现在看来，是全国k歌和现场表演为腾讯音乐贡献了大量收入。

最新财务报告显示，对腾讯音乐利润增长贡献最大的是直播业务和在线卡拉ok收入。说白了，腾讯音乐投入了大量资金购买音乐版权，但是依靠节目的直播(全民K歌的直播)来赚钱。

直播市场正面临前所未有的激烈竞争。除了yy、Huya、Betta、Momo等传统直播平台外，还有B台等二级社区和颤音、快手等短视频平台，他们都把直播作为一种重要的盈利方式，非常重视。

考虑到短视频平台和音乐平台争夺用户时间和流量，腾讯音乐如何与这些竞争对手分享直播市场的蛋糕，也是彭迦信面临的一个全新课题。

与“敌人”合作的争议

千年伊始，各大运营商与各大门户合作推出了铃声和音乐下载业务，这一业务曾经赢得了大量歌手，并让唱片公司赚了很多钱。进入3g时代后，以qq音乐为代表的各种在线音乐平台开始取代运营商。

目前，最重要的音乐内容制作、消费平台和推广渠道无疑已经成为颤音和快手。根据快手的官方数据，目前快手的音乐主持人数超过100万，每天的现场音乐广播超过20万。短视频平台的兴起将对音乐家和音乐公司的选择产生巨大影响。

快手和颤音可以成为腾讯音乐最重要的歌曲分销渠道和演唱入口，使腾讯购买的正版音乐获得更大的商业价值。同时，通过与腾讯音乐的合作，可以避免长期受到批评的颤音的版权问题，也可以避免使用大量歌曲的法律风险。

腾讯音乐持有大量国内音乐版权，这可能成为腾讯攻击和动摇其声音的重要武器。然而，颤音的迅速爆发及其在海外市场的成功大大降低了这种武器的有效性。腾讯音乐最终选择了与颤音合作。

虽然腾讯音乐只是腾讯的控股子公司，而不是腾讯的内部业务部门，但上述与腾讯音乐关系密切的投资者告诉《中国企业家》，双方的合作受到了腾讯的质疑和批评。特别是考虑到微视是腾讯推出的一项资源集中的短视频服务，它与颤音有着直接的竞争关系。

自2019年下半年以来，腾讯音乐频频寻求外部突破，先后与快手、B台和颤音达成版权合作。

然而，在探索这些商业模式时，腾讯音乐需要在腾讯的身份标签下做出慎重的选择。

内部战争。

音乐产品的用户有一定的特殊性。一旦他们喜欢某个产品，除了功能之外，他们还会喜欢产品的色调和社区氛围。这意味着音乐集团在整合内部产品时将面临更大的阻力。

最明显的例子是阿里巴巴。在2013年收购虾米音乐后，阿里成立了音乐部，并正式进入音乐行业。此后，阿里天天收购，并于2015年成立阿里音乐子公司，董事长为高。阿里音乐有两个很好的产品，虾音乐和日常音乐，有很好的市场和竞争基础。

2016年，阿里音乐的改版每天都很美，把它变成了“阿里星球”，其中包括音乐播放器、粉丝社交、现场直播等功能。不仅功能复杂，而且产品的调性也完全改变了，大量用户受到了不良评价。最后，他们几年都没有坚持就离开了。在这个过程中，阿里不仅失去了一个优秀的产品，还失去了大量转到其他平台的用户。

面对阿里的教训，腾讯显然很谨慎。腾讯音乐娱乐集团成立后，qq Music、酷狗Music、酷我Music三大产品仍然保持运营独立性，没有随意做任何改动，也没有整合成一个产品。

然而，接下来的情况是，腾讯音乐总是有自己的战斗。几个重要的业务部门高度独立。"音乐、表演、版权和产品，各有各的特色."这位前qq音乐员工告诉《中国企业家》，这种情况直到2019年下半年才好转。

内部整合是企业并购的必然结果。进展速度与公司的运营效率、业务调整和收入数据有关。过分强调独立性会带来负面结果。

腾讯进入开源节流周期后，腾讯视频这个大玩家的损失大大缩小。腾讯音乐作为一个重要的成本中心，应该在内部整合、降低成本和提高效率方面取得更明显的进步。

如何说服用户付费

去年第四季度，腾讯在线音乐服务的移动mau(每月活跃用户)为6.44亿，与2018年同期持平。社交娱乐服务手机用户为2.22亿，同比下降2.6%。

腾讯音乐是国内市场的领头羊，这两个数据的变化反映了整个行业的大趋势。自由用户市场已经面临增长瓶颈。在获得新用户方面有重大突破之前，提高付费用户的转换率和单个用户的支付金额是腾讯音乐的核心任务。

事实上，这也是腾讯音乐目前的战略重点。

新季度财务报告发布后，彭迦信表示:“集团向付费流媒体模式的战略转型已初见成效。”2019年下半年，腾讯音乐的付费用户数量加速增长，第四季度有3990万付费用户，同比增长47.8%，为该公司上市以来的最高水平。

虽然付费用户的数量逐年增加，但是付费的转化率仍然很低。2019年第四季度，腾讯只支付了6.2%的在线音乐费用。相比之下，腾讯音乐的股东spotify拥有超过1亿付费用户，用户支付率超过46%，付费用户收入占公司总收入的近90%。

因此，在说服用户花钱方面，腾讯音乐还有很长的路要走。单纯用大量资金购买版权很难大幅度提高效果，培育国产原创音乐是一条成本较低的途径。

自2014年qq Music与华纳合作以来，腾讯一直强调这种合作不是简单的版权发行业务，而是对数字音乐新商业模式的共同探索。

唐道生当时将qq音乐定位为开放平台，通过版权购买将唱片公司、艺术家、音乐从业者和用户联系起来，依靠用户付费试听和下载，弥补传统唱片销量下滑的损失，支持原创音乐创作和音乐产品生产。

腾讯音乐在2017年7月推出音乐人计划时，彭迦信表示，未来三年的目标是为中国原创音乐人创造5亿元的收入，最终建立一个规范、良性的商业机制。

根据这一进展，今年应该是音乐家项目收获成果的一年。然而，截至最新的财务报告，腾讯尚未公布音乐家计划的详细收入数据。

财务报告仅显示，2019年参与该节目的音乐人和原创作品的数量增加了一倍多，截至2020年1月，这些原创内容在腾讯音乐平台上的播放量同比增加了近一倍。

与颤音和快手合作后，可以扩大原创作品在腾讯音乐人开放平台上的传播范围，间接获得更多的商业回报。

来源：搜狐微门户