为什么我们还是离不开实体店？

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几乎所有的商品都可以在网上购买，但是我们对商品的偏好很大程度上是由线下环境决定的。

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几乎所有的商品都可以在网上购买，但是我们对商品的偏好很大程度上是由线下环境决定的。

想象一下，在一个炎热的夏天，你想在家里喝一罐冰啤酒解渴，当冰箱里的啤酒喝完了，你会从舒适的沙发上坐起来，去最近的商店买冰啤酒吗？如果楼下有一家便利店，你可以去那里，但是更远的地方呢？让我们打开电话上网。

实体店离你越远，你在那里花的钱就越少，网上购物的可能性就越大。宾夕法尼亚大学的研究人员发表的一篇论文称，如果距离最近的商店的距离从1公里增加到5公里，网上和网下的消费差距将增加约3%。此外，如果你住在费城，商店星期天根本不卖酒。

贝佐斯在1994年第一次创建亚马逊时，最畅销的是服装，但他选择书籍作为突破口。这是因为衣服和家庭用品等需要触摸和感觉的商品不太适合在线销售。人们更愿意在网上看到真实的商品；然而，如果一家实体店想盈利，它必须更多地关注大多数人的需求，而忽略需求较少的商品类别和品牌。无论实体店的容量有多大，它所承载的商品类型都是有限的，网上商店极大地满足了少数人的消费偏好。

清华大学教授李飞认为，我们热衷于网上购物，并经历了“不小-大-小-不”的过程。我们去的商店，我们买的商品和我们用的钱都经历了这个过程:商店从街上的商店扒手演变成了小零售商，工业革命时代变成了百货商店，第二次世界大战后购物中心的发展，现在是网络时代的网上商店和微型商店。

商品的变化在哪里？过去，制造商卖什么我们就买什么，但现在消费者可以参与设计，许多需求催生了一系列定制商品和服务。也许在不久的将来，3d打印技术的发展将允许顾客购买特殊的打印材料并在家里生产。

更不用说货币的变化，从物物交换，使用斧头和谷物到贝壳和贵金属作为通用等价物，到符号的价值符号，钞票；从纸币到信用卡，再到无卡时代，我们不需要随身携带现金和信用卡，因为移动支付太方便了。

看来我们不用再去商店了，依靠电子商务就足够了。沉浸在李飞教授提到的“一无所有”阶段，一些商家去年眼看着中国成为全球最大的零售市场，20%的数据来自电子商务，但当他们选择无声无息地关闭店铺，将整条生产线投入电子商务时，马云说:电子商务已死。

在零售1.0时代，管理者认为在线和离线是竞争或替代环境，但事实证明这种想法是错误的。因为在一个市场中，每增加10%的网上购物消费者，该地区就会增加两家实体店，也就是说，居民的网上购物倾向与该地区的实体店之间存在统计联系。

换句话说，实体店面不仅是销售商品的渠道，还可以代言产品，甚至从潜意识中捕捉消费者的想法。最近，中国食品药品监督管理局正在制定一项新规定，强制要求使用互联网提供餐饮服务的外卖供应商开设实体店。

因此，在未来的零售业中，在线电子商务更有可能不会摧毁实体店面，而是一种线下、线上和物流相结合的新的零售模式。o2o(在线到离线)将变成o+o(在线+离线)。在新的零售模式下，商店不会消失，但也会有新的功能。

有多少人喜欢去超市？推着购物车在一排排货架间穿梭，除了购物，还有很多乐趣，例如，参观水产品区，看各种各样的鱼和海鲜。想象它们被放在桌子上，你会很放松。看着各种新包装的产品，你会情不自禁地赞叹商家为吸引你的注意力所付出的心血。

我们对商品的偏好很大程度上是由线下环境决定的。也许你没有意识到，不同地区的人买的东西很不一样，比如啤酒、咖啡和软饮料，这些东西每天都可以在超市买到，而且同一种商品的品牌市场份额有很大的差异。同样，咖啡、麦克斯韦尔和福尔杰在美国不同地区拥有不同的市场份额。美国东北部的麦克斯韦尔拥有非常高的销售份额，而福尔杰是该地区最低的，而旧金山则处于相反的状态。

这种现象的原因是品牌进入市场的顺序。在众多超市品牌中，首先进入线下市场的往往占有最大份额。只要一个品牌提前进入一个特定的市场领域，无论什么样的竞争对手进入，它都可以在市场上保持几十年的地位。肯德基有优势，因为它率先进入中国市场。

因此，先发优势允许品牌占据市场优势，商店的抢占自然变得异常激烈。也许如果你搬回家，你买的商品品牌会改变。《美国经济评论》杂志研究了一群美国人。他们在一个地区长大后搬到其他地区，由于地理位置的变化，他们的消费行为表现出不同的消费偏好。一个最初喝百事可乐的人在搬到亚特兰大后可能会换成可口可乐。

也许你会说你热衷于某个品牌，知道两种可乐的区别。然而，盲品测试的所有结果都表明，消费者无法从口味上辨别自己是什么品牌的产品，即使是那些自称是某个品牌忠实粉丝的人。很快你就会买另一个牌子的汽水，只是因为楼下的便利店已经从全职变成了7-11。

与此同时，线下商店将带来更多的在线商店访问。离商品或服务越远，你就越不可能使用它，即使是在网站上。美国大多数网上购物网站的流量来自周边地区。原因是实体店首先提供商品信息，就像你看着街对面的大型购物中心而不去楼下一样。你决定先去它的网站看看有什么新产品。

但看了网站信息后，你对网上购物的需求并不迫切。很简单，因为你生活在一个大城市，你周围的商店可以完全满足你的大部分需求，你更有可能成为当地商店信息的大量消费者，这就是为什么香港的网上购物一直不发达。

相反，网上购物弥补了小城市商品多样性的不足，人们自然会选择更多的网上购物，但顾客也会承担更多的邮费、税费和网站本身的语言门槛，尤其是等待快递的焦虑。

卡内基梅隆大学的乔治·卢·洛温斯坦专门研究了人们在等待快递时的烦恼，发现顾客在购买的商品延迟交货时往往会要求赔偿或退货，这也给顾客服务带来了很大的压力。

这给了商店一种新的运作模式:bop，意思是网上购物，在商店里取货。这种服务结合了在线和离线的优点。在购买之前，你可以在网上获得完整的商品和库存信息，并在网下商店取走商品而不用等待。

毕竟，获得一个新的在线用户的成本已经很高了，而且损失很快。《位置仍然是一切》一书的作者大卫·鲁伯(David Luber)用漏斗原理描述了这一点:网上零售有很强的吸水能力，但储水能力与线下零售有很大差距，所以选择bops运营模式的总成本不会高于网上。

未来的零售业可能会像大卫·鲁伯(David Luber)的猜想一样，是一种在线和离线互补的o+o模式。两者都有明显的特殊性和不可替代性。认为实体店和便利店是实体店的目的地是不明智的。关键在于你的实体店除了销售渠道还能提供什么价值？

来源：搜狐微门户