fad or trend，爆款网红店靠排队还能走多远？

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时隔15年，营销不再是排队。

资料来源|艺苑资本(身份证号:学堂2014)

文字|小乔

上周，效率极高。周四，skype被更改为离开。斯托姆工作了一下午，甚至提前完成了周五的工作。因此，周五中午，我决定再走两个街区到布莱恩特公园去买传说中的蓝瓶咖啡(以下简称“蓝瓶”)。

它仍然是一种简单的拿铁，但是只需一口，不知道咖啡的人就可以喝一杯酸度非常平衡的拿铁。甚至很难判断它是否是酸的，这可以让味道充满层次感而不会让人无法抗拒。一点点烧焦的香气，像干熟牛排产生的特殊焦化层，混合着浓郁的咖啡油，饱满而光滑，不像星巴克拿铁那样沉闷。最感人的是，喝了一杯后，我的嘴是清爽的，这让我期待他们独特的滴咖啡。

必须说，在星巴克主导的咖啡行业中，蓝色瓶子是一个奇怪的标签。它可以在短短十年内成功地掀起新一代咖啡革命，这和新一代偶像一样有趣，也和实力派一样值得反复讨论。

时隔15年，营销不再是排队

品牌名称蓝色瓶子源于1683年欧洲第一家咖啡店的名称。从这个名字，我们可以看出创始人詹姆斯弗里曼期待的品牌。他不想盲目跟风，而是想开创一个先例。

对于连锁快餐店来说，蓝色的瓶子简直是一个惊喜。如此出色的质量控制使它在2002年至2017年间广受欢迎，并从海湾地区席卷到纽约，然后又席卷到亚洲。2015年2月在东京开了第一家店后，很快引发了排队热。

《华尔街日报》在2月6日星期五发表了这样一篇报告“东京新蓝瓶咖啡形成了三个小时的排队。”文章中提到，下午两点，顾客要等三个小时才能喝咖啡，但这位官员说，只有当天四点前到达的顾客才能继续排队等咖啡。开业三个月后，《商业内幕》发表了一篇题为《日本人为了一杯蓝瓶咖啡等了四个小时》的报道，再次展示了蓝瓶进军亚洲的盛况。现在，蓝色瓶子已经扩展到东京的六家商店，但它仍然很热。

▲蓝色瓶装东京店排队

这些文章将排队热归因于日本人喜欢“异国产品”，所以尽管茶文化在日本很流行，日本人还是愿意排队买咖啡，就像日本人喜欢在净红爆米花店排队一样。

然而，所有国家都有网上红店，它们不一定是“进口的”，喜欢“进口”也不是日本人的专利。

例如，美国血统的蓝色瓶子也需要在美国排队；另一个例子是，美国人通常要等一两个小时才能买到“进口”的红色韩国烤肉、中国火锅和日本食材；更重要的是，因为有了朋友圈，西岔从广东、上海一路流行到海外华人圈。

因此，消费者把受欢迎的原因简单地归结为“我会等着人们排队”是太愚蠢了。

时尚还是潮流？

人们会问，当星巴克无处不在，皮特的咖啡正在向东扩展时，为什么蓝色的瓶子还会是红色的？出于同样的原因，为什么可可、快乐柠檬和贡茶在已经遍布全国甚至扩展到美国和澳大利亚的时候仍然受欢迎？

这让我们回到营销经常遇到的一个问题:它是一种时尚还是一种趋势？(这是一种时尚还是一种持续的趋势？(

Bruce cohen是一位战略分析师，在库尔特萨蒙的餐饮零售业咨询服务方面有20多年的经验，他写了这样一篇文章“如何发现时尚和趋势之间的差异”。文章中提到投资者可以赚钱，无论是短暂的窗口还是可持续发展的新趋势。尽管如此，要理解为什么一些产品能够稳定发展，在顶端获胜，或者变得受欢迎但很快就消失，仍然是一个支付学费的问题。

因此，他从三个方面来区分时尚和趋势，即红色的成因、潜伏期和存活时间、市场竞争与合作。

1个红色原因

第一个蓝色瓶子不是在像洛杉矶、纽约这样的大城市，甚至不是在最拥挤的地区，而是在加利福尼亚的一个文学小镇奥克兰。这个地点的选择让这家精品店很快在年轻艺术家中站稳脚跟，这家咖啡店只使用原产国的单一品种生咖啡豆，温和烘焙时间不超过48小时。

相反，我们可以想象，如果我们选择直接开车去一个快节奏的大城市，而没有之前的口碑传播，对于习惯了快节奏的星巴克模式的小白领来说，他们很难在路上点餐，然后在商店接他们，耐心地等上5分钟，喝上一杯滴咖啡。

在我看来，蓝色瓶子受欢迎的原因是质量更好的产品，精致和创造性的调制技术，精确的客户定位，以及基于此迅速建立的声誉。

蓝色瓶子里的每一家商店都是直营店，这确保了硅谷的顾客可以喝到与纽约和东京同样质量的优质咖啡。就产品而言，蓝色瓶子不添加其他香料，也不制造咖啡产品以外的饮料。每一个新扩建的城市都会在城市里设立一个烘焙点，而且从不长途运输不新鲜的烘焙豆。彭博曾经写道，严格的质量控制是蓝瓶迅速扩张的障碍，因为他们根本不担心融资。

“爱心茶”也宣传质量，所有“网络红店”都应遵守质量。

2孵化周期和存活时间

从2002年成立蓝瓶到2008年预赛500万美元，蓝瓶已经使用了6年。此后，蓝瓶在2012年至2015年的三年时间里完成了从A轮到C轮的融资。到目前为止，蓝瓶已经筹集了1.2亿美元。

▲来自crunchbase的图像

从奥克兰开始，蓝瓶目前有34家店铺(11家在海湾地区，9家在纽约，8家在洛杉矶，6家在东京)，这些店铺都是从一家店铺开始销售的，并完成了一个更完整的商业模式的建立。

为了延长“网红”的寿命并巩固其地位，除了传统的门店销售外，蓝瓶还开辟了两条新的销售渠道:

用户可以在网上订购咖啡豆，各种冲泡罐，2017年的新产品都包装成预先研磨好的咖啡粉，并有滴量；

此外，在高端有机超市，如全食超市，用户也可以购买罐装蓝瓶装冷压咖啡。

此外，为了让用户在家自己制作店级咖啡，蓝瓶在官方网站上制作了一系列教学视频，甚至定期在商店附近提供现场教学。门票只有20美元，比修甲还便宜。

▲蓝色瓶装咖啡官方网站图片截图

通过这三种方式，蓝色瓶子拓展了用户市场，提高了用户粘性。因此，蓝色瓶子不再是一个短命的网红商店，而是一种新的生活习惯和新的趋势，可以持续很长时间。

另一方面，国内网红“喜欢茶”。

从2012年江门的“黄茶”到2016年的“西茶”，我们发现处于门店扩张阶段的“西茶”似乎没有其他渠道的动作。相反，民间版的“爱喝茶”教程开始出现在“厨房下”等应用程序中。

事实上，出售茶包、奶盖自动售货机、榨汁机、制作在线教程和提供离线教学都可以增加新的用户体验:如果你害怕麻烦，不想排队，你也可以在家里享受自己动手购买材料进行二次创新。

因此，相比之下，仍然有一个很大的空茶偏好从时尚到趋势，以实现可持续的利润。

3市场竞争与合作

布鲁斯科恩的理论是，如果你想把一种时尚变成一种趋势，仅靠一个品牌是很难完成的。如果只有一个品牌主导着市场上突然出现的新趋势，那它可能只是昙花一现。没有竞争对手的通力合作，打破旧市场，就不可能创造新趋势。

事实上，蓝色的瓶子带来了火滴过滤和冷压力，但仍然有许多竞争对手在市场上。除了星巴克(Starbucks)和peet s(peet s)之外，还有一些当地的小众精品咖啡店，比如菲尔茨咖啡(philz coffee)，它们也提供几乎相同的产品线。

茶也是如此。

奶酪奶茶不是一个全新的东西。早在2012年，“贡茶”在北京南锣鼓巷就人满为患。那么，为什么这种不太新的茶在2017年突然流行起来？“爱茶”站在风口浪尖，但新潮流不是这个品牌创造的。“小”率先进入北京市场，耐雪的茶叶不可小觑。在与竞争对手共同创造的新趋势下，如何更快、更准确地占领市场仍然是最大的问题，这样的网上红店的未来仍将经历一场混乱的战斗。

来源：搜狐微门户