面对2019：如何布局新营销？

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刘娇声道:

尊敬的鲍先生，新零售论坛的朋友们，晚上好。仍然是新年。我是来和你一起庆祝我的晚年的。我也感谢包先生在春节后给我的第一次讲座。

我分享的主题是2019年。如何规划新的营销？

(a)法院

第一个问题是在新的营销中应该解决哪些营销问题。

在我看来，新营销主要是为了解决我们两个巨大的环境变化问题。

首先是互联网带来的营销环境的变化。我认为互联网带来的不仅仅是营销技术环境的变化，比如有人说互联网是一种工具。事实上，互联网也带来了生活方式和消费模式的一系列变化，包括工作方式的变化。

因此，我认为互联网带来的变化相当于从农业文明到工业文明的巨大变化，这种变化发生在很短的时间内。

第二个变化是，改革开放以来，中国的国内生产总值发展很快。刚才有朋友说，1978年以来，我们的国内生产总值增长了270多倍，收入的巨大变化已经到了临界点，这将带来消费模式和消费者的巨大变化。

这两个变化，我认为用传统的营销框架很难解决问题。当我们不能解决传统营销框架演变带来的新问题时，我们应该考虑是否启动一个新的营销框架，这就是新营销的由来。

当然，当我们提出新的营销时，我们并不是要否定传统营销，因为它还处于过渡阶段。

我想简单谈谈这两种环境的变化。一是互联网带来的营销环境的变化。简单地说，它形成了一个三维的空房间。在过去，我们的营销只有一个一维的空房间，这是离线的传统渠道。我们已经在线下形成了深层次的分布。这是

后来，一个新的二维空房间形成了，一个是电子商务b到c，我们称之为网络空房间。现在它已经形成了一个社区，这个社区也是一个空，我们称之为社会电子商务。

如今，许多商业形式都与社会团体有关。例如，社区团体购买，例如，战斗很多。在过去的几年里，除了早期的线下渠道，我们每个人都是独立的商业形式。现在有一个新的趋势，那就是三度空.

例如，多战斗，多战斗。与淘宝相比，淘宝使用的是网络空房。品多多使用网络空和社区，社区的裂变能力比网络空更强，所以品多多比淘宝发展更快。

从新营销的角度来看，我们希望通过开放线下、社区和网络三次空.来从事营销活动

另外，因为我们已经开通了三度空，我们业务的三个环节，一个叫认知，一个叫交易，另一个叫关系，这曾经是分开的。例如，我们的营销更多的是从沟通和形成品牌驱动。我们的交易更多的是通过渠道完成的。市场部和销售部是分开的。在过去，

然而，在打开三度空之后，这三个可以转换成无缝系统，或者认知和交易可能同时发生。例如，当我看到信息时，我立即在我的手机上下了订单，这不同于过去我们从电视上得到信息，然后去网下商店购买。

因此，三位一体的认知交易关系是因为开放了第三度空.而形成的

让我们来看看消费环境的变化，尤其是收入环境的变化和互联网的结合。我大致总结了三个方面的变化。第一次消费升级，消费升级，消费升级使我们传统的认知方式失效。比如，如何做高端产品，我们用过去的认知方式是错误的。

其次，由于网络消费的升级，很容易产生利基消费。互联网恰恰是利基聚集的可能性，在利基中会有一个现象，那就是我们不同意他的价值观，或者我们不同意他的消费理由。例如，今天我们组很多人都在谈论江。有些人说我不喜欢它，而有些人说我只是喜欢它。

我们很难用自己的消费习惯去理解别人，因为相伴的消费者可能与我们大不相同，但恰恰是因为它已经形成了一个利基社区，形成了一个社区和垂直平台。第三，我们会发现边缘是丝滑的，他有沟通的力量，他更愿意表达自己的情感和态度，这让我们很难在网上做一些正常的沟通，这种环境变化是我们以前没有遇到过的。

在这种环境下，让我们看看传统的营销系统是否还能存在。我们在传统营销中经常说4p，但事实上4p并不存在。在4p中，价格属于产品，而在促销中，就像广告公关一样，它也属于品牌。

事实上，从西方和中国的实践来看，企业有两种真正的营销驱动系统，一种叫做品牌驱动，另一种叫做渠道驱动，这是两种驱动力。在西方，主要是产品和品牌驱动，所以我们更理解4p营销，因为:1p是营销，1p是产品或品牌。

中国的营销是双重驱动的。首先，我们做得好的企业必须是品牌驱动的。事实上，品牌力弱的企业也是渠道驱动的，我们做深度分销。在某种程度上，深度分销是一种渠道驱动。

由于中西方企业的营销组织结构，我们大概可以知道他是品牌部还是市场部，其次是销售部。

什么是驱动力？以有组织的方式巩固功能被称为驱动力。在进入互联网时代，我将其归纳为两种驱动力，一种是知识产权驱动，另一种是品牌驱动和3D驱动。

什么是ip驱动程序？我称知识产权品牌为可以在互联网上传播的品牌。包括两种类型，一种是自主知识产权，如江，二是最近像热授权猪。

第二，我们过去称之为频道驱动。通道驱动是一维的。现在它已经被转换成三维的空，通过线下、社区和网络空.驱动三维三维的力量肯定比单一维度的力量更强大。这个，

首先，知识产权是互联网环境下的品牌传播，具有自我传播裂变式传播的特征，一夜之间爆发成为一种现象，因此其传播方式与传统的品牌传播有着明显的不同。

传统的品牌传播需要大声说话的人大声喊叫。首先，最大的发言人是中央电视台。重复一遍又一遍，直到你感到无聊，然后你会记得，但这种交流绝对没有互联网上的传输能力。但是当我们谈论ip驱动程序时，我们面临的最大问题之一是这个驱动程序不能被复制。目前，所有成功的IP都很难复制。即使在所有成功的知识产权案例中，我们都说很难复制。

因此，我们应该说，我们还没有找到如何通过网络通信引爆知识产权的规律，这是目前最大的问题，所以目前的超级知识产权有一定的偶然性。这是不可复制的，目前做得好的超级ip具有老板的强烈个性，也就是说，老板本身就是一个超级ip，他可以建立一个超级ip。

让我们把注意力放在三维驱动上，因为三维驱动是可以复制的，而三维系统的特点应该是开放三度的空，也就是空的线下渠道、社区和网络，尤其是去年下半年，因为小节目的出现，我们更容易打通。

这个3D 空房间有什么特点？我们认为线下渠道大的一个特点是线下渠道有很强的关系，人们有感情。长期的交流会形成牢固的关系，这是任何互联网都无法替代的。然而，我们交流的频率相对较低，在离线关系中你不可能每天都在一起。社区的优势在于我们可以引导社区或者通过社区来沟通渠道。社区的优势在于它的互动频率相对较高，所以我们称之为社区的强互动。

目前，几乎所有的人都认为小项目对于未来的商业是必要的，这就形成了一个三度的空空间。更好的组合被称为线下强关系、社区强互动和小项目强推动。

目前，围绕三维驱动已经形成了两套战术体系，我们称之为两套逻辑，以及基于两套逻辑的战术体系。第一个叫做依靠终端，依靠终端的三维驱动，做得更好，像小食一样。二是以体验为导向的三维驾驶体验系统，更加依赖社区。

(二)乙

我将围绕三维驾驶这两个战术系统分别向大家介绍这两个战术系统。

第一个是依靠终端的三维系统的战术系统。一般快速消费品，会有更多的快速消费品。它的传统业务渠道更好，如果传统渠道更好，可以这样做。因此，它有几个特点。首先，它依靠终端，依靠传统的离线渠道进入三度空房间。

分为两步，第一步是频道社区化和社区频道化，进入第二个空房间，这是第一步。第二步是从社区进入网络空室，然后进入网络空室进行小节目。

二是利用社区作为沟通渠道，实现区域沟通的跨覆盖。目前，他的工作做得很好，像“小食”，可以在五天内引爆一个县级市场。他还通过线下渠道进入社区空室，实现了7亿次通信的交叉覆盖，而交叉覆盖意味着通信爆炸。

第三个特点是终端是最小的营销代言。最小的营销单元是什么，即它在终端完成认知和交易并形成关系，称为三个终端，一个单元形成三位一体。因此，一旦终端进入3D 空房间，只要某个终端被视为最小的营销单元，它就可以形成突破，将点连接成线，将线连接成面，将面连接成成人。

这就形成了我们成长的逻辑，叫做点线面和体线面。

这个企业战术系统发生了巨大的变化。这个组织系统叫做空海军陆战队，在互联网上打阵地战是必要的。传统的深度分销，我们的销售人员是军队，现在他是军队，他也想成为空军队，所以我们称之为互联网阵地战。互联网阵地战被统一企业称为空海军陆战队。

有效的深度分销可以与老板建立关系，通过深度分销形成认知，进而推动老板和互联网，使我们更容易实现三位一体的交易关系。因此，这个终端成为最小的营销单位，也就是说，我的认知交易关系是在终端完成的，这是一个非常重要的认知突破。

第二个三维系统的战术系统叫做经验导向。目前，最好的是杜丽，这是江西省金县的一种酒，最近很受欢迎。这个战术系统最重要的一个特点是它的产品应该是相对高端的，而他的产品的高端产品不是大众产品，那么它的经验逻辑是什么呢？第一是深度体验，这是最强的认知，所以体验产生深度体验和强认知，强认知产生高度沟通。

我总结这次经历有三个主要特点。第一个是全过程体验，从生产的第一个过程，原材料的生产，终端产品的全过程体验和衍生产品的传统体验，第二个是移动体验，也就是说我可以在任何地方体验，而不是在总部。第三，它的经验有一种仪式感，是交流的。

这个战术系统适合什么样的产品？适用于中高档低密度产品。事实上，低密度产品很难在终端销售，因为大部分销售的产品都不能销售，而且都是高端产品，所以企业的认知需求更强。

今年1月12日，杜丽做了一个线下活动，因为他一年做一次国宝的线下活动。这些活动过去每年花费数百万美元。今年，他们利用社区和小型项目，在28分钟内仔细推动了280万个团体的体验，并取得了意想不到的效果。

后来，我不敢再做了，因为太吓人了。28分钟的团队是280万元，这表明这种以企业体验为导向的营销体系，高强度和深层次的体验，强认知和高沟通也是非常有效的。

(3)。

传统营销有基础设施，新的营销系统基于互联网，所以他也有基础设施。我认为目前基础设施有四个方面。第一个称为B链，第二个称为C链，第三个称为本地化ip，第四个称为大数据。

简而言之，B链的构建只是渠道的数字化，从品牌到代理商再到零售商，但是B链的构建是由品牌本身完成还是由第三方完成。所谓的第三方平台现在备受争议。随着B链的构建，它的功能不可避免地被打破。

我们说传统渠道大致有四个功能，第一个叫做人员提升，第二个是订单系统，第三个是仓库分配，第四个是供应链金融。

B2B平台，集中订单数字化，是一定的。订单是集中订单还是基于品牌的B链订单系统将在未来引起争议。现在看来，b到b发展的一个伟大成果就是激活了品牌自建的渠道系统，实现了渠道的数字化。

具有规模优势的品牌仓库分配将移交给第三方平台。这是毫无疑问的，只是当它将被移交给第三方平台时，所以未来的仓库分配平台必须是第三方的。

供应链金融意味着只要你有数据，你就会产生信用。我们称之为数据信用。由于数字化，数字信用将不可避免地产生，所以有人说经销商不会消失。我认为经销商会消失，但中间商将永远存在。未来会有什么样的中间商？中间商绝对不同于现在的经销商，所以我认为一个简单的结论就是中间商将永远消失在经销商中。

第二个基础设施，称为C链，是建立与用户的联系。它可以有三个主题，可以由品牌所有者建立，如f到c、代理商和零售店。例如，我们当前的社区团体购买是由零售商建立的。

C链的最终结构是什么？实现用户的在线化和私有化，使我们的深度分销在过去横扫街道和商店，现在横扫人们。碳链生态建设有多种体系，也是基本建设之一。

第三个是所谓的本地化ip，这也是零售的核心。链接到C终端，有网上订单，并有类别排水提供家庭服务，但小商店必须是本地化的ip。

在社区团购中，现在很多人都说马宝、马宝式的社区团购可能比店长是头的社区团购要好，因为马宝天生就是一个本地化的小ip，而头不一定是。

(4)。

所有的最终落脚点都必须落实到组织建设上，而不可能用传统的组织来拥有新的营销框架。我们说传统的营销组织基本上是营销部门和销售部门，营销部门也叫品牌部门。其现有功能是在没有渠道建设的情况下推动营销品牌销售，而深度分销是渠道驱动的。

新的营销组织大致分为两类，一类叫做知识产权部门，他想做品牌、知识产权、大数据或新场景设计、内容制作等。，尤其是场景设计、大数据、内容制作、B链和C链，这些在过去是不可用的。

第二个部门叫做市场部。我们过去称之为市场营销。为什么我们现在要把销售部改名为市场部？因为他不仅要做销售和军队职能，还要做沟通和认知，这是空军队的职能，所以是空海军陆战队。即使他没有资源，他也能完成当地市场的所有营销职能，所以我们称之为市场部。

空海军陆战队应该进行本地化知识产权的扩展，做内容传播，建立c链和b链。与过去的纠纷相比，这比原来的要多得多，所以对每一个组织来说，它的职能都扩大了很多。

我们今天的主题是如何规划2019年的新营销。事实上，我更多地谈到了新营销的逻辑策略体系和框架体系。我认为在做这件事之前了解它对你来说非常重要。

如何布局？我想如果你用网络思维工具，或者我用传统工具上网，你可以用机关枪而不是大刀子和长矛来战斗。我认为这是错误的。

去年，我们很多人反复讨论过这个问题。我认为真正的布局需要我们做三个改变。第一个改变是改变圆圈。在传统圈子里，你只接受那种信息。很难改变。第二，组织应该在内部进行变革，而组织才是真正的驱动力。如果你不改变你的组织，巩固你的新职能，或者巩固你的传统职能，那么你的武器驱动力就没用了。武器本身不是驱动力，但组织才是真正的驱动力。年轻人可以玩这些网络游戏，但是只有很多老板和老板不能。因此，我们最大的障碍是我们的老板，但老年人不能，所以让身居要职的年轻人去做是非常重要的。

注:本文是亿邦专栏作家的独立意见，并不代表亿邦电力网的立场。

来源：搜狐微门户