独家丨“小蓝杯”瑞幸咖啡爆红背后

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[亿邦电力新闻]在一家外企工作的李莉。最近，我一直在分享“1元咖啡”的链接。和同事一起煮咖啡是她的日常习惯。

几个月前，他只能去附近的咖啡店。由于网络咖啡的兴起，早上上班前，他用手机点了一杯咖啡，直接去单位前台领取，这让李丽感到“幸运”。

此时，网络咖啡正经历着猛烈的增长。

“小蓝杯”瑞迅咖啡，在汤唯和张震的支持下，通过其无处不在的广告和营销，已经成为一个耀眼的领军人物，该公司刚刚宣布，它已经赢得了价值10亿美元的A系列融资2亿美元。另一家龙头企业“连咖啡”也获得了1.58亿元的b+轮融资。

在短短的几个月内，网络咖啡处于云淡风轻的状态，严重破坏了咖啡市场。旁观者不敢冷眼旁观，明亮的文字记录甚至击中了一些一开始不理解它们的内部人士。

暴力增长背后隐藏着什么？

一位投资者解释说，社交电子商务直接触及了实体商业的经典案例。

就像很多打斗一样。在阿里和JD.com以及其他基于平台的电子商务之间的差距中，它在短期内获得了超高的流量。网络咖啡就是将这种“专横”的社会风格运用到零售中。

这种完全颠覆性的游戏风格充分利用了微信和移动互联网的社会链属性，是一种新的裂变。

从销售商品到社交

零售社会化，为什么咖啡首先受欢迎？

"咖啡本身有其社会属性，咖啡被视为一种社会载体."九月数码创始人兼首席执行官邢分析了亿邦的实力。在古代中国，茶文化是用来社交的。然而，如今，年轻人更容易接触到咖啡，咖啡的功能已经演变成社会性。网络咖啡发展社交咖啡是非常合适的。

瑞星的成长并非偶然。秘密是什么？

瑞讯咖啡长期定位于社会裂变游戏，通过价格战+社会化来开拓市场。

瑞星咖啡的负责人告诉亿邦电力，瑞星的价格战比成本要低。包括早期的免费新客户，介绍一个新客户可以获得另一杯奖励，买两送一，买五送五。这些使用社交游戏，带来了大量高质量的新客户，而创新和裂变的效果也符合瑞星的期望。

从这个角度来看，补贴烧钱对整个行业来说并不是一件坏事。

一方面，品牌迅速通过补贴，加强用户覆盖面，另一方面，这也是一个良好的咖啡口味和习惯教育。

从今年1月初到7月初，瑞迅咖啡已经在全国13个城市完成了660家门店的布局。此外，在1月初至5月8日的试运行期间，瑞迅咖啡已服务了130多万客户，完成了约300万份订单，销售了约500万杯饮料。

外卖+社会裂变，高额补贴，强化品牌形象。这就是瑞星咖啡在短短7个月内开了660家店的秘密。

最初，微信支付的短期市场占领在很大程度上依赖于“红包”功能，攫取红包拉开了社交游戏的序幕。

如果你把一杯杯咖啡想象成微信红包，逻辑要清晰得多。

社会营销的效果是颠覆性的，它颠覆了对整个咖啡市场的认知。赠送几十美元是不合适的，但同等价值的咖啡卷既方便又体面。

不仅瑞星咖啡，连咖啡，另一个网络咖啡品牌，也通过分享优惠券、普及咖啡、种植咖啡，将社会裂变和社会分享发挥到了极致。

星巴克，一个老式的发电站，也“投降”并积极采用社交网络游戏。用户可以通过“与星星对话”小程序向亲朋好友赠送咖啡或星星卡，兑换卡或储值卡将自动进入用户卡套餐。

火热的“小蓝杯”颠覆了过去销售商品的传统营销，但现在它正在玩社交游戏。

“新零售”模式打开了增量市场

有人用降维攻击来描述这场互联网咖啡风暴。从更高的维度夺取高地。瑞星咖啡没有在传统模式下与星巴克直接竞争，而是专注于拓展自己的领域。

我不会和你们的成员直接竞争，但会努力扩大市场。

1.开辟新的战场

中国的咖啡市场经历了几次变化。

在第一阶段，雀巢的“美好的一天开始了”计划影响并改变了中国人的生活方式。第二阶段:尚道咖啡馆，倡导现磨咖啡，并以其特许连锁经营模式在中国各地扩张。第三阶段:随着星巴克的崛起，意大利咖啡、星冰乐和卡布奇诺已经成为时尚的消费饮品。

然而，网络咖啡的兴起在更大程度上开辟了一个新的战场。

这是一种颠覆性的做法，它充分利用微信和移动互联网的社会链属性来推广它。然后以低价获得顾客，裂变。

瑞星咖啡负责人表示，瑞星的发展仍处于起步阶段。中国咖啡消费的年增长率约为15%，远高于全球市场2%的增长率。尽管整个市场增长迅速，但中国人喝咖啡的习惯仍然不受欢迎。目前，中国人均每年消费咖啡5-6杯，而日本和韩国每年消费140 -200杯。

在未来，仍然有一个大的市场/空间。

2.添加新场景

阅读星巴克的10条规则后，你会发现“大流量和引人注目的位置”是星巴克的关键之一。星巴克不仅卖咖啡，也是坐下来放松和聊天的“第三个空房间”。

“但现在，星巴克扩张得太快了，环境也与原来大相径庭。”一位知情人分析道。早期的星巴克是商务谈判和白领聊天的地方。现在，有很多快递和其他人聚集在一起，社交场面被打断了。

瑞迅咖啡可以将场景延伸到办公室或者转移到新的商店，这将提供一个新的社交场景。

新的场景必须带来新的流量。

3.河道下沉了

社交游戏在未来一定会衰落。

从横向来看，90后和00后的人更愿意尝试咖啡，他们每天的频率甚至比吃饭还高。如果我们能吸引新客户并培养习惯，那将非常划算。

纵向而言，一线城市面临巨大的竞争压力。二、三、四线城市90后甚至90后出生的年轻人在消费观念上更接近一线城市的年轻人，渗透利润更可观。

瑞迅咖啡并未将重点放在北京、深圳等城市，但目前已扩展至13个城市。通过丰富的门店网络建设，不仅可以满足门店体验消费，还可以满足日益增长的咖啡外卖需求。

不仅仅是咖啡

网络咖啡社交模式能在其他领域复制吗？

零售业的社交游戏将是未来的一大趋势，它也将催生许多商机。一位电子商务人士评价道。

茶和咖啡都有文化和社会属性，可以找到更多的商机。

在过去的两周内，一家图书出版商开始利用社交游戏来传播尤瓦尔·赫拉利的新书《今日简史》。裂变效应是通过现金回报实现的。一旦发射，裂变效应是显而易见的，它在主要科技界的朋友中广泛传播。

(图书社会营销海报)

瑞迅咖啡的负责人也表示，除了咖啡，瑞迅发现用户在喝咖啡的时候也有对清淡食物的需求，他们会根据自己的需求和自己的供应能力为用户提供清淡的食物。

依靠咖啡带来的精准人群将更有利于其他品类的推广。

除了咖啡，在咖啡线上的30多个单品中还有椰子汁、鳄梨和其他饮料。与此同时，两种鸡尾酒产品也在这个“特别的节日”上线。众所周知，这种新的鳄梨很受欢迎，储备的鳄梨在几天内就被吃光了。

社会商品非常适合社交游戏，这可能会给零售业带来新的想法。

获得新的零售核心“小蓝杯”

"它背后的核心是用户数据的价值."九月数码创始人兼首席执行官邢表示，数据授权将极大地有助于未来的业务发展。

与传统咖啡馆相比，网络咖啡的用户价值具有颠覆性。

互联网咖啡的价格战，一方面烧钱和扩张，另一方面获取尽可能多的准确用户数据。将用户放入“流池”进行业务培训。这有三个优点:

第一，通过精准的客户进行精准营销，提高客户的回购率，再次接触客户。

其次，如果您有离线联系人，如离线商店，您可以将在线成员与离线联系人联系起来。

第三，获取用户的肖像。使用准确的图像和数据调整和优化产品，支持数据迭代并提高效率。

人们普遍认为，智能技术“很难登陆”。事实上，用户数据仍然缺乏关注，比如无人商店和智能集装箱，它们的数据价值远远大于销售商品的利润。

如今，许多银行与智能容器制造商合作，在网上商店中放置智能自动售货机，如饮料机。虽然运营成本可能高于产品利润，但银行获得的客户数据的价值会更大，这也是银行更看重的。

客户数据的价值不仅是互联网商务的未来，也有助于解决智能技术的落地问题。

(文继柳郎)

来源：搜狐微门户