两年造就百亿单品 却一夜之间崩盘！Rio鸡尾酒为何如此短命？

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预调鸡尾酒继续变冷，十亿美元市场的泡沫最终破裂。

本文由刀三英雄授权的张鲁大师发表。

预调鸡尾酒继续变冷，十亿美元市场的泡沫最终破裂。

2月25日，力拓(瑞奥)母公司百润(Bairun)发布2016年业绩报告时，其收入和净利润大幅下滑，亏损1.42亿元，使得预混合酒的最后一面旗帜左右摇摆。

2014年，预调鸡尾酒预计将是下一个十亿项，行业年增长率达到30% ~ 50%；2015年，瑞奥被百润收购，100元将其财富变为55亿元。神话将这个行业推向了顶峰；年底，黑牛食品拍卖大齐生产线，总裁离开，瑞奥销量大幅下降，产品滞销；2016年，芮敖继续亏损，而冰蕊被爆料停产、裁员和欠钱。

在两三年内，经过预先调整的鸡尾酒已经从重生到巅峰，然后迅速枯萎。一个类别很少会在短时间内短命。它背后隐藏着什么样的业务逻辑？

程也营销，败也营销

周迅代表瑞奥鸡尾酒

杨洋代表瑞奥鸡尾酒

国产预混合酒早在2002年和2003年就出现了，但市场一直不温不火。直到2012年，两大巨头锐奥和冰锐之间的对抗从渠道转向营销，逐渐从夜晚进入公众的视野。

名人代言、热播剧的植入、真人秀节目的命名以及铺天盖地的鸡尾酒广告立刻引起了消费者的注意，并成为爆炸性的商品。

芮敖和冰蕊之间的营销拉锯战实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。观众群体高度重叠，营销策略无限趋同，惯例和游戏方法也在空.实施快速准确地射击的人更有优势。

瑞奥鸡尾酒赞助商“奔跑的兄弟”

瑞奥鸡尾酒被命名为“美妙的到来”

瑞奥鸡尾酒被命名为“天天”

当时，瑞奥的生死大权掌握在刘啸东一人手中，而依托百年老企业冰锐，往往需要一步一步地审核项目支出，谨慎行事。2014年，瑞奥最终以9.87亿元的收入成为行业第一，超过了秉锐。

尝到甜头的瑞奥继续强劲投资。2015年上半年，瑞奥的收入为16.17亿元，保持了较高的增长势头。百润股份收购了瑞奥，100元变成了55亿元和神话的财富，这将预混酒业推向了商业颠覆。

事情往往走得太远，营销最终会让瑞奥乃至整个预调酒行业遭受恶果。

各种品牌聚集在一起，追随令人眼花缭乱的营销潮流，兴奋期已过，观众审美疲劳。然而，在2015年上半年盈利超过6亿元的瑞奥，仍然痴迷于娱乐营销，没有退缩的趋势。

事实上，瑞奥的广告费用一直很高，仅在2015年就达到了3.3亿元。今年上半年，在收入和净利润大幅下降的同时，广告费用仍高达1.54亿元，比公司净利润损失多0.9亿元。

另一方面，根据娱乐营销带来的扩张效应，瑞奥设定了一个虚假的绩效目标，导致经销商仓库大量积压提前补齐的产品，自2015年下半年以来，瑞奥一直处于缓慢移动的困境。

持续的高额广告并没有带来销售额的持续增长，瑞奥只是其中之一。

瑞奥鸡尾酒为什么会植入笙箫默

瑞奥鸡尾酒被植入《姗姗来迟》

这部剧在瑞奥从来都不是独角戏

在瑞奥，预先混合鸡尾酒和数十亿泡沫的戏剧从来都不是一个人的表演。俗话说，人们拾柴火焰高，预混酒直接用火焰煮沸。

2014年，热预混酒也是葡萄酒行业深度调整和饮料行业销量下降的时期。产品销售缓慢、库存下降以及电子商务的影响等问题困扰着葡萄酒公司和经销商。以瑞奥为代表的预混合鸡尾酒迎合了年轻消费者的需求，并切入了细分市场，这无疑给困惑中的葡萄酒公司和经销商带来了希望。

此外，许多权威机构的预测报告也对此做出了贡献:到2020年，国内预调酒行业的市场规模将达到100亿元、200亿元甚至300亿元。

当主角芮敖超越冰蕊成为行业领袖，当100元成为55亿财富的神话，当芮敖的表现翻倍，

观察者失去了理智。

洋河、泸州老窖、古井贡酒和五粮液等白酒巨头纷纷效仿，黑牛食品、汇源果汁和喜之郎也在等待机会推出自己的预混合酒产品。借助广告和媒体的大力宣传，预调酒呈现出一种产品销售的氛围，经销商喜欢寻找生命线，拼命下单，导致产品短缺，进而刺激更多的服务员疯狂加入。

荷兰黑牛粮鸡尾酒

最典型的是黑牛食品。黑牛的主营业务下滑，它毫不犹豫地向预混合酒行业投入大量资金。它一上市，就经历了一个寒冷的冬天，遭受了严重的损失，最终被收购。现在，黑牛已经变成了软件，这也是一出戏剧。

如今，价值数十亿美元的预混合酒泡沫已经破裂，追随者也纷纷撤离。

100亿美元泡沫破裂的四个教训

疯狂之后，它总是回到理性。调整前鸡尾酒短暂的焰火并没有完全结束，冷静之后的分析并不是为了下一个十亿美元的泡沫，而是为了这一次的持续存在。

1.过度营销

以瑞奥为代表的预调酒主导品牌过于注重广告宣传。注重如何吸引消费者的注意力，忽略产品本身和消费者体验等重要因素；空的“高高在上”战略也忽略了产品落地和线下促销的方式。

营销只是企业宣传的辅助手段，而不是整个企业。放弃成本是企业管理的一大禁忌。

吴晓波还用秦池、艾铎等许多亏损案例来说明一个道理:通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩改善，但在短暂的爆炸性增长之后，就会陷入亏损困境。

2.高估市场能力

预调鸡尾酒的受欢迎程度受到广告、媒体和商家的刺激，其市场容量被大大高估。事实上，根据权威数据，没有100亿的市场规模。至少按照目前的发展，它的增长率不可能达到预测的30%~50%。

作为一个新的范畴，它需要一定时期的消费培育期，从2-3年到10年以上不等，所以我们切不可急功近利。

此外，在信息冗余的时代，媒体更像一个放大器，放大好的和坏的。企业应保持克制和冷静，不应被市场狂热冲昏头脑。

3.产品缺乏壁垒

令人眼花缭乱的品牌，相似的包装设计，相似的酒体颜色，几乎没有预调鸡尾酒的门槛，这给了肆无忌惮的商家一个利用的机会。

他们抱着“牵着手就走”的心态，打着“一次性销售”的旗号，不注重产品质量，只生产产品，把价格压得很低。一些经销商贪图便宜，在早期就大量压价，而消费者根本不为次品买单。最终，不仅经销商很痛苦，消费者也对整个行业感到厌恶。

因此，产品设计中必须有壁垒和差异，否则，进入壁垒低，容易导致不均衡、鱼龙混杂、行业混乱。

4.定位不清楚

目前，锐奥和兵锐的品牌定位实际上是模糊的。例如，瑞奥广告词瑞奥鸡尾酒，爱免费，里约礼物，超级舒适，相比之下，广告词如喝红牛时累，滴水，马上开始等。，显然不能简单粗暴地突出观众的痛点。

预调鸡尾酒本身，介于葡萄酒和饮料之间。但是，白酒和饮料的市场运作模式不同，白酒主要是由渠道利润驱动的，而饮料更依赖于消费者体验。这个尴尬的区域也让预调鸡尾酒难以生存。

产品定位清晰，当相关需求出现时，能让受众立即想到品牌，从而产生消费行为。同时，根据定位，沟通营销和市场运作能有效促进销量的持续增长。

结论

大浪冲走沙子后，能留下来的人就是迫害者。

很多时候，你分不清是形势让你起飞，还是能力让你起飞。当你把情况错当成能力时，情况就变了，你可能会从高空.摔下来

最终决定结果的是坚持。尽管调整前的鸡尾酒行业遭遇寒冬，但这个细分市场是真实的。如果瑞奥能够解决库存和产品落地的问题，也不是不可能走过寒冷的冬天。

然而，即使力拓熬过了困难时期，这个进入门槛低的市场仍将潜伏着一场竞争危机，朋友和商人会仓促行动。到时候，他手中的力拓卡还会砸广告来带动股价吗？毕竟，预先调整鸡尾酒70%以上的利润确实令人垂涎

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来源：搜狐微门户