知识付费的三个要点：一个机会 两种能力

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传统的“内容”产品可能需要适应用户新的使用习惯和场景，并转变为新的在线内容产品。

这篇文章是由我黑马授权的三个班(微信号:三间客)发表的，作者是黄有灿。

1.为知识付费是一个机会吗？

这一波知识支付是什么样的机会？或者，这是一个机会吗？

事实上，在过去的商业世界里，所谓的知识支付将涉及出版、教育和媒体。在传统世界中，这三个行业实际上是通过输出内容和知识来赚钱的。

2017年3月，罗振宇曾在闭门会议上提到一点，宣布对罗吉的思想进行修改:

这一轮内容支付和知识支付实质上是在我们的原始教育、出版和媒体产业之间的界限和逻辑被放松之后的一次机会。

我个人倾向于同意这个逻辑。具体来说，可以总结为以下两点:

首先，传统的内容行业或知识行业习惯于通过一些物理产品(如纸质书籍、报纸、杂志等)向用户传递内容。)或服务(如离线课程等。)。如今，人们越来越依赖手机、个人电脑和其他终端来处理和接收所有信息。

传统内容产品可能需要适应用户新的使用习惯和场景，并转变为新的在线内容产品。这种转变可能不仅仅是从物理内容产品到在线内容产品的简单转变，还包括用户的支付逻辑和使用逻辑，这可能需要重新构建。

举个最简单的例子，人们离线阅读的传统场景可能是他们在书房里泡一杯茶，关上门而不打扰的场景。这个场景中的用户自然很容易集中注意力并沉浸其中，你可能不需要考虑如何对用户的使用负责。然而，当你在手机上消费内容时，你肯定会面临不断的干扰，比如微博推说谁又作弊了，微信上的信息等等。这时，用户自然不容易集中注意力。

因此，如何让用户更好、更持续地使用我的产品已经成为内容产品设计中必须考虑的问题，这是互联网环境下内容产品化需要面对和考虑的新问题。

其次，用户的学习动机和学习习惯开始改变，这也导致了对许多新形式的内容产品的需求，以满足人们的新需求。

过去，人类学习的基本假设都是分阶段进行的，比如，20岁之前上小学、初中和大学，然后实际上实现在学校获得的知识，或者申请专业证书班，然后拿了证书就可以去工作了。所以在过去，有一种说法是从学校回来。然而，到目前为止，还没有学习成就的概念，学习是一个人人都知道并且必须终生从事的职业。

此外，在过去，我们经常使用不同学科的学习方法，即学习物理，学习化学，侧重于文学等。但是今天，由于无休止的技术创新和各种产业重组，甚至没有人知道未来会发生什么。在这个时候，采用不同学科学习的方法无疑是危险的。

相应地，每个人都必须开始大量的跨境学习，尤其是在许多前沿知识面前。例如，几乎每个想在未来走在前列的人都会想知道和学习很多关于人工智能的知识。

包括，对于许多传统行业来说，当他们不得不考虑通过互联网做生意时，互联网运营和新媒体营销等事情也将成为他们必须学习的东西。

以上两点导致了原有的内容行业模式和产品，这可能已经逐渐不能满足当前用户的需求，也导致了所谓的出版、教育、媒体行业界限开始松动。

从逻辑上讲，当一个行业开始松动并可能需要重组时，这通常意味着会有许多新的机会。因此，至于这是否是一个机会，我的回答是肯定的。

第二，为知识付费将成为一些人的噩梦？

为什么这一波知识支付注定会成为一些人的噩梦？

如上所述，新时代的内容产品可能需要适应新的用户使用场景和习惯。其中，用户购买、使用和互动的逻辑需要完全重构。就像，把传统的线下课程直接录制下来放到网上是注定行不通的，这在过去几年的网络教育领域已经被无数次验证过了。

因此，如果你想拥抱这一波内容支付，你可能首先需要有能力在在线环境中设计内容产品。从逻辑上讲，一些传统的内容工作者将被慢慢淘汰，因为他们不熟悉在线产品的逻辑和特征，也没有能力设计新的内容产品。

其他人，最初来自互联网，只知道内容，可能更有可能抓住这个机会。此外，还有一个特别重要的逻辑:传统内容行业长期依赖的产品流通和分销的一些关键渠道也在松动。在这里，我想再次引用我在《行动之光》中提到的一幅画:

可以看出，在过去，我们整个社会的信息传播和分发模式高度集中，信息的传播和流通高度依赖于关键节点，这与传统内容产业的逻辑是一样的。

在传统内容产业中，有一些核心渠道，它们的价值是巨大的、不可替代的。例如，如果我出版一本书，它能否进入中信在中国各机场的书店，可能在很大程度上决定我的销量。包括办刊在内，该杂志能否进入北京80%以上的报摊往往决定了该杂志的销量；而你拍一部电影，电影院安排了多少电影，这可能很容易决定票房的上限在哪里。

这是过去的逻辑。占据主频道对我来说已经足够好了。如果我不能占据核心频道，我也无能为力。

但是现在，情况发生了很大变化。简而言之，在社会环境中，信息的传播和分配变得越来越分散。在这个时代，每个用户都被赋予了权力，人们越来越依赖朋友圈、群组、智虎等社交媒体来获取信息，而不是依靠核心渠道。

换句话说，就像越来越少的人在看电视新闻和门户网站一样，原有核心频道的价值正在不断被削弱。因此，在这样的背景下，煽动大量用户支持你是成败的关键。

举两个小例子。

首先，我去年出版了一本书《操作之光》(请注意，《操作之光2.0》，补充了7万字，正在接受预订，京东可以购买)。在上市之初，我并不特别想说促销有多大。基本上，我在三个班级和我的个人微信账户上做了一个声明，但是我没有做别的事情。然而，在官方数字公布后的几天，出版社来告诉我，这本书在京东的预售在短短几天内就达到了几千本，这引起了京东官员的注意，所以我决定给予更多的资源来加强这本书的推荐和销售；

第二，《大圣归来》，一部以爆炸而闻名的电影，也是一个类似的逻辑。最早，电影院线安排的电影很少，但上映后，它吸引了好评和呼吁，无数人呼吁更多的电影，这导致电影院线不得不增加其电影安排，并最终成为一个爆炸。

在上面两个例子中，你会发现我们和中央渠道的关系已经颠倒了。我们可以先从分布式环境中获得一些效果，然后再回来推动原来的核心渠道向我们倾斜。

换句话说，在过去的时代，核心频道有至高无上的发言权，它就在那里，所以你要么尝试拥有它，要么错过它。但今天，你有了第三个选择:如果你能撼动用户的力量，你也许能让自己成为一个具有高势能的中心节点，甚至影响许多原本的核心频道向你靠近。

因此，在这一波浪潮中，我认为有能力煽动用户的内容组织会有更多的机会。

相反，如果你作为一个内容组织，仍然严重依赖一些核心渠道(例如，仍然严重依赖传统发行的出版社，或者仍然严重依赖渠道广告的培训机构)，你将很容易变得越来越不舒服。要么你的渠道成本越来越高(就像百度的广告成本每年都在上升)，要么你所依赖的渠道有一天会突然失败。

以上是第二个问题的答案。

第三，如何抓住知识支付的机会？

为了抓住这个内容支付的机会，你有什么样的能力和条件，或者需要做什么？

事实上，上面的第二个问题已经模糊地给出了第三个问题的答案方向:内容产品化和运营，这将是此次内容支付浪潮中的两个关键能力。我将单独展开，并在下面具体讨论。

所谓的内容产品化说起来容易，但实际上并不容易。我理解内容产品化应该是:把内容作为你与用户互动的手段，通过内容给用户带来特定的体验或帮助用户达到特定的目的。

其中，用户在观看和体验你的内容的每一个环节中需要有什么样的体验和感受，都需要受到你的控制和影响，但这绝对不是视频，你喜欢不喜欢看。设计内容产品时，有许多事情需要考虑。我将挑选三件最重要的事情来说。

1、考虑用户的期望

首先是考虑用户的期望，这直接影响用户的支付意愿。

据我感觉，两种基于内容的产品的用户可能特别愿意付费。一是帮助你节省时间或成本(至少看起来节省时间)。例如，读一本书需要3天，一个人花20分钟向你解释这本书的最佳部分；例如，徐达内老师当年写的《李翔商业内部参考》或《媒体笔记》，一位伟人帮你又读了一遍最新的信息，并挑选了最有价值的一条告诉你。

另一种是实现理想自我类型的各种事物。所有与学习、成长和技能获得相关的事情都被计算在内。现在最常见的付费内容产品基本上都与此相关，所以不再赘述。

2.考虑用户的学习体验路径

第二是考虑用户学习体验路径的设计，这决定了用户在使用该产品时可能获得的价值。

根据我们在三个班级的经验，最常见的学习体验路径有两种设计逻辑。第一个逻辑可能是先把容易的东西推给你，这样你在阅读和学习后就能感觉到，并立即得到积极的反馈，这样用户就有动力继续往下想。然后，难度逐步提高，整个过程类似于攀爬。

第二个逻辑是给你一个真实的现象或者真实的问题，它非常接近你的生活场景，但是你不能解决这个现象和问题。经过大量的思考，你会发现这个问题是无法解决的，你知道这个问题解决后会很有价值，所以你有很强的动力去学习如何解决它，所以你开始进入这个过程，按照你的步骤走，直到问题最终解决。

以上两种学习体验设计逻辑对用户来说特别容易，一开始就有很强的动力往下走，最终的价值感会很好。

3.思考学习过程中的互动逻辑

三是思考学习过程中的互动逻辑，它决定了用户在学习过程中的学习完成率和学习体验。

简而言之，在线学习本身也需要互动。如果你只向一个方向输出，整个学习过程对用户来说可能会非常乏味。因此，您可能需要一些交互节点和过程来确保用户更愿意下去，并且用户可以尽可能地体验它。当然，交互逻辑的设计也需要依靠现有的工具，所以为了使交互逻辑尽可能好，我们必须开发一个三个班级的在线教室

完成内容的生产后，我们来谈谈两句操作。

如前所述，在这个时代，有能力撼动用户权力的人在这一波内容支付浪潮中获得利润的可能性更大。在我看来，它能否撼动用户的核心力量取决于操作。请注意，我们谈论的是运营，而不是促销或营销，这可能会有很大不同。

如前所述，在这个时代，个人用户的话语权越来越强。因此，你最好能够先动摇用户的力量，然后才能让它变得更加稳固，更不用说内容了，它高度依赖于个人用户的认可、认可和传播来获得成功。

相对来说，如果你先有用户的力量，然后通过渠道筹集、推广和传递，你可能会事半功倍。直截了当地说，你的交付转换率将显著增加，你的投资回报率将下降。在我看来，所谓煽动用户的权力可能包括以下几点:

你必须通过输出你的观点和意见来赢得至少一些用户的认可和信任，尤其是如果你的内容产品是专业的内容产品；

你必须找到一种方法向用户证明你的内容产品可以为他们提供价值；

你必须学会与用户创造有趣的互动来带来交流；

在一定程度上，你最好能够触发用户的参与，让用户把你推开；

学会依赖，甚至创造某些主题，这样用户就愿意参与表达和观看。

事实上，以上几点在过去一年多的发展过程中已经得到充分体现。你会发现过去一年左右用户和收入的增长并不高度依赖于促销和交付。或者，即使有推广，也更偏向于用户互动和用户参与推广，或者活动主题推广，比如去年的《我愿意帮助李笑来》海报和马博勇的《忠诚证书》等。另一个例子是最近刚刚结束的罗爽长谈。

当然，如果你一直关注这三个阶层，你会发现这三个阶层基本上遵循了上述要点:在过去一年左右的时间里，我们在推广方面的投资几乎为零。当然，我们的知名度和声望肯定比我们得到的要小得多，这与观众、资源、交易能力和舞台有关。

你应该能够感觉到，在这种互联网环境下，向用户营销的逻辑与传统时代完全不同，传统时代只注重转型和渠道占领。

考虑到篇幅的长度，我不会给出太多关于操作的例子，但是在接下来的一段时间里，我可能会在产品形式、销售甚至内容产品的服务方面与一些案例分享更多的想法。此外，我们会尝试一些我们认为正确和合理的方法，并在尝试后毫无保留地分享我们更多的想法和成就。

从这个层面来看，并不是每个自我媒体或大V都需要为知识付费。对一些人来说，通过广告来实现它可能更有效率。

来源：搜狐微门户